Tiendas.

Uno de los fenómenos más relevantes en la Distribución Comercial fue la llegada de las Grandes Superficies de venta, tanto Hipermercados como Grandes Supermercados.

El supermercado nace en Estados Unidos en el año 1.930, y a España llega el primer supermercado en 1.958 y en 1.965 el primer Hipermercado.

Estos establecimientos o tiendas, desarrollaron nuevas fórmulas para comprar, e hicieron que cambiara el panorama de la Distribución, ya que generaron una reducción de puntos de venta de corte tradicional en aras de estas Grandes Superficies. A estos se les han sumado también los Centros Comerciales, que además de incorporar Hipermercados o Grandes Supermercados, incorporan también muchas Enseñas importantes que atraen a innumerable público. El consumidor obtiene en dichos centros multitud de ofertas, ya no solo de aspecto comercial, sino de diversión y ocio, buena temperatura, restauración, cines, aparcamientos gratuitos, además de las Enseñas importantes.

En el negocio de Gran Consumo ( Mass Market ) de Alimentación, es el Supermercado la tienda de mayor proyección, porque tiene menos limitaciones a la hora de abrir un establecimiento que los Hipermercados, y porque contempla la idea de proximidad y una compra más día a día, a diferencia del Hipermercado que hasta antes de la crisis económica, el consumidor realizaba una compra “ fuerte ”, una vez a la semana, quincena o mes, en fines de semana básicamente, y en muchas ocasiones, más como acto familiar que individualizado, a diferencia del supermercado.

La idea de abrir los Hipermercados a las afueras de la ciudad está pasando a contemplar el ponerlos lo más próximo posible de los clientes, básicamente en zonas urbanas muy pobladas y preferentemente en Centros Comerciales.

Es muy probable que los Hipermercados hayan captado más clientes “ quitándoselos ” a la tienda tradicional y, también que el Gran Supermercado haya atraído parte de la clientela del Hipermercado, y que las tiendas de descuento ( hard discount ) hayan atraído clientela de los supermercados de proximidad. Igualmente las Perfumerías y Droguerías Modernas ( P.D.M ) hayan captado nuevos clientes de las Droguerías y Perfumerías Tradicionales. Esta evolución que están tomando los actuales puntos de venta son una realidad, pero que puede cambiar en el futuro posiblemente por nuevas formas y estilos de tiendas.

Uno de los cambios más significativos del modelo de tienda lo experimentó Carrefour con su nuevo concepto Planet. Es lo que en 2.009 su Director General Lars Oloffsonn denominó : “ reinventar el hiper ”, y se puede decir que hay un antes y un después del concepto de gran superficie.

Recogemos a modo de resumen las interesantes apreciaciones expuestas por Alicia Davara, Redactora Jefe de la Revista Distribución Actualidad, referentes al nuevo formato de Carrefour Planet, en los siguientes artículos de la revista : Carrefour Planet, un nuevo concepto de hipermercado ( Septiembre de 2.010 ), Carrefour acelera el proceso de reconversión al modelo planet ( Septiembre de 2.010), Carrefour Planet ¿ Reinvención o revolución ? ( Octubre de 2.010 ), 37 hipers Carrefour en España pasarán al modelo planet este año ( Febrero de 2.011 ) y, Carrefour eleva a 40 los hipers que pasarán al formato planet este año ( Abril de 2.011 ) :

“ Este nuevo formato ha sido preparado con minuciosidad, después de estudios de comportamiento de compra por parte de los clientes, de hábitos y costumbre, de modelos de tiendas, de distintos escenarios ,… todo en aras de buscar un concepto de compra más lúdica que ofrezca a sus clientes más confortabilidad y más satisfacción a la hora de comprar.

En este sentido el nuevo concepto aporta mayor confort, más servicios, y mejores prestaciones y, está basado en tres prioridades, el precio, la experiencia de compra y los productos frescos, junto a la combinación de las primeras marcas de fabricantes, con su marca propia como parte de la estrategia.

El nuevo concepto Planet cambia por completo el espacio de la tienda. Todos los muebles y góndolas se han dispuesto más bajos y los pasillos se han diseñado más anchos para ganar en sentido de la circulación y en comodidad. Cada sección tiene una señalética en forma circular indicando su ubicación. Los servicios al cliente han aumentado, tanto en asesoramiento como en ofrecimiento, disponiendo de nuevos servicios, todo ello tratando de ser una tienda del tipo multi-especialista, pasando de la venta generalista a la venta como especialista.

Para Oloffsonn todo el proceso de cambio está dentro de lo previsto, consiguiéndose mejorar la participación de mercado, ganar en imagen y una reducción importante de costes. Los resultados demostraron que desde que se inició el proceso de cambio, aquellos hipermercados reformados a Planet crecieron en facturación, en beneficios, en tráfico de clientes y en una reducción de costes importantes. El resultado a nivel mundial es que Carrefour creció en el 2.010 un 5,8% con una cifra de ventas de 101.018 millones de €uros. En España la cifra de negocio fue de 14.059 mill/€ ( un -1,7% vs año anterior, mientras que en el resto de Europa la caída fue del -1,4% ), contribuyendo al crecimiento del 2.010 America Latina y Asia con un 31% de crecimiento en cada área.

A modo de síntesis recogemos los datos numéricos de Carrefour expresados por Alicia Davara en sus artículos de aquellos momentos :

Los números de este proceso de cambio fueron significativos, sobre todo teniendo en cuenta el periodo de crisis en que estábamos.

Carrefour era el primer grupo de distribución en Europa y el segundo a nivel mundial.
La idea era pasar al formato Planet 245 de los 500 hipermercados Carrefour, que hacían el 70% del volumen de negocio total.
De los 98 hipermercados previstos cambiar a Planet en el 2.010 en Europa, se llevaron a cabo 92 ( 40 en Francia, 37 en España, 9 en Bélgica, 4 en Italia y 2 en Grecia ).
El primer hipermercado Carrefour que cambió a Planet fue el de Ecully, cerca de Lyon, en Francia, el 24 de Agosto del 2.010.
La inversión media por establecimiento fue de 4,2 millones de €uros.
El resto de tiendas tuvo una renovación, sin llegar a ser Planet, con una inversión media de 1,9 millones de €uros.
La inversión total en tres años fue en torno a los 1.500 millones de €uros.
La idea del proceso de cambio es que estuviera terminado antes del 2.014.
Se preveía que la cifra de ventas creciera en torno al 18% en los siguientes tres años.
Se esperaba un ahorro de costes de 4.500 millones de €uros en tres años.
La idea de financiación fue calificada por Oloffsonn como : “ ecuación equilibrada ”, ecuación que parte de la eficiencia de los equipos y del ahorro de costes establecidos. Por otro lado, como expresa Oloffsonn : “ Con nuevos servicios aumentarán los gastos de personal, pero aumentaremos los ingresos gracias a productos con mayor margen, textil u hogar ”.

En el libro “ Marcas líderes y distribuidores. Buenas prácticas de colaboración ” de José María Vilas, se recoge la clasificación que NIELSEN hace de los establecimientos de alimentación , según la superficie de zona de venta ( de la línea de cajas hacia el interior ) en m² de sala de ventas :

– Hipermercados : Más de 2.500 M² de sala de venta

– Supermercados de 1.000 a 2.500 m² de sala de venta

– Supermercados de 400 a 999 m² de sala de venta

– Supermercados de 100 a 399 m² de sala de venta

– Supermercados de menos de100 m² de sala de venta

– Tradicional : Establecimientos en régimen de despacho tradicional .

Todos estos canales se distribuían según datos entonces del Panel de Detallistas de NIELSEN expuestos en el libro “ Marcas líderes y distribuidores. Buenas prácticas de colaboración ” de José María Vilas de la siguiente forma :

*TOTAL ALIMENTACION SECA*

– Hipermercados :	19,1%
– Supermercados de 1.000 a 2.500 m2 :	36,7%
– Supermercados de 400 a 999 m2 :	19,9%
– Supermercados de 100 a 399 m2 :	15,3%
– Supermercados de menos de100 m2 :	3,9%
– Tradicional :	5,1%

*DROGUERIA Y LIMPIEZA :*

– PDM :	7,5%
– Droguería y Perfumería Tradicional :	3,3%
– Hipermercados :	19,6%
– Supermercados de 1.000 a 2.500 m2 :	34,9%
– Supermercados de 400 a 999 m2 :	17,4%
– Supermercados de 100 a 399 m2 :	11,7%
– Supermercados de menos de100 m2 :	3,2%
– Tradicional :	2,4%

*PERFUMERIA E HIGIENE :*

– PDM :	35,7%
– Droguería y Perfumería Tradicional :	8,7%
– Hipermercados :	16,4%
– Supermercados de 1.000 a 2.500 m2 :	23,7%
– Supermercados de 400 a 999 m2 :	8,9%
– Supermercados de 100 a 399 m2 :	5,5%
– Supermercados de menos de100 m2 :	1,1%

Datos del Panel de Detallistas de NIELSEN. Recogidos del libro José María Vilas Marcas líderes y distribuidores. Buenas prácticas de colaboración.

Otra evolución trascendental ha sido la del negocio de la Droguería y Perfumería, que a llevado a cabo una reconversión del tipo de establecimiento, pasando de la Droguería y Perfumería Tradicional con servicio asistido en mostrador, a la de Libre Servicio, donde es el cliente el que decide la compra en los lineales, y donde el espacio toma un papel relevante, buscando la máxima rentabilidad por m² y la gestión por categorías se define de forma más expresa.

En otro orden de cosas, una tienda es << un mundo >> donde se recogen toda una serie de actitudes, hábitos, conductas y comportamiento por parte de los consumidores, y por otro lado, se registra también el comportamiento de los productos que se exponen. La Tienda es el punto de encuentro entre el Fabricante ( con sus productos ) y el Consumidor ( con sus necesidades de compra ).

Al comprador hay que << retenerlo >> el mayor tiempo posible en la tienda. Está demostrado que existe una relación entre el tiempo de permanencia y las compras efectuadas : a más tiempo mayores compras y viceversa. Pero el tiempo tiene que ser el idóneo para recorrer todo el lineal de la tienda y no generar colas, aglutinamientos, o esperas.

Si traducimos la Ley del 80/20 o Ley de Vilfredo Pareto al ámbito del tiempo, podríamos decir que el 80% de las ventas se hacen en el 20% del tiempo que el establecimiento está abierto. Es muy frecuente el ver como una gran parte de compradores van a realizar sus compras 40 minutos antes del cierre. Esto obliga a planificarse las horas punta.

El movimiento dentro de la tienda es muy importante. El poder conocer como fluye el comprador por la tienda, puede hacer conseguir una buena rentabilidad de los lineales, por ello es importante mantener al comprador el máximo de tiempo posible en la tienda.

Las decisiones de la ubicación de un nuevo punto de venta siguen un proceso de estudio, tanto económico, como de los perfiles de los posibles clientes, poder de compra y gustos de los mismos, nivel de vida, … , y la búsqueda del local adecuado en lugar, características, construcción, edificio y precio, además de la información de la competencia establecida. Hay que tener en cuenta que la ubicación del punto de venta se puede convertir en un factor decisivo que haga que un negocio sea rentable o no. Un simple cambio de acera mal escogido de un local en una calle, puede traer consecuencias nefastas si no se ha sabido elegir adecuadamente; igualmente una ubicación en una calle poco transitada o de difícil acceso puede dar al traste con un nuevo punto de venta; a más a más de las múltiples circunstancias que pueden hacer que el no considerar todos los factores a estudiar para su viabilidad puedan hacer que el resultado de implantación del punto de venta sea nefasto. Por tanto destacaremos dos máximas para la búsqueda de la ubicación del punto de venta: Sin un estudio previo de la zona, la clientela y la competencia, no se debe abrir una tienda, y de otra, una buena ubicación ( situación ) es esencial para el éxito.

Hoy día la compra tiene un aspecto lúdico, el comprar se puede volver un placer para muchos consumidores.

También hoy no se entiende un punto de venta que no sea atractivo, que al consumidor le transmita y no le aburra, que se sienta cómodo cuando compra, que aprecie los valores por los que compra, que la ubicación sea conveniente para el consumidor, que el servicio sea rápido, que la compra en las estanterías sea fácil, que el surtido sea el apropiado, que los precios estén acordes al resto del mercado, que el personal de la tienda sea correcto, que disponga de servicios adicionales, que la apariencia de la tienda sea atractiva, etc., … además de los caracteres que aprecian nuestros sentidos : La Luz ( iluminación ), los Colores, los Olores, la Temperatura y los Sonidos.

Pero, básicamente ¿ por que eligen los consumidores una tienda ?. Además de los factores expresados anteriormente, existen otra serie de factores importantes, que el consumidor aprecia con notoriedad, como son :

Que el acceso a la tienda sea cómodo y sencillo.
Que puedas aparcar si vas en coche de forma fácil, refiriéndonos al dicho “ si no hay aparcamiento, no hay negocio ”.
Que el personal sea atento, amable y dispuesto.
Que el surtido sea amplio.
Que la tienda esté limpia y, el mobiliario en condiciones y actual.
Que la carnicería esté limpia ( en tiendas de alimentación ).
Que la frutería presente los productos con buena calidad y frescura ( en tiendas de alimentación ).
Que los productos estén bien abastecidos en general ( las roturas de stocks caen mal a los consumidores ).
Que se aprecie la calidad de los productos expuestos a la venta.
Que estén bien señaladas las implantaciones y las secciones.
Que no se pierda mucho tiempo en pagar soportando una larga espera en las cajas de salida.
Que el ambiente de compra refleje los valores de los compradores con personas como ellas a su alrededor.

Son muchos los factores estéticos y ambientales que hacen determinante a una tienda. Explicamos a continuación los distintos factores que lo determinan, factores que actúan sobre los sentidos de los compradores :

EL EXTERIOR DE LA TIENDA :

El diseño exterior de cualquier establecimiento reafirma el posicionamiento de la tienda y, marca su estilo y personalidad.

Todo este diseño engloba, los rótulos, los escaparates, la entrada a la tienda y la obra de la fachada.

Los Rótulos no son solo una señalización, sino el signo externo de la identidad del negocio ; es la proyección que lo identifica y lo diferencia de otros. Los rótulos son una manera de comunicación visual del establecimiento muy eficaz y con un efecto prolongado.

Los Escaparates son el primer curriculum que nos presenta una tienda. Es la primera imagen de artículos que presenta a sus posibles clientes, y en gran parte de ocasiones, es el estímulo que nos incita a elegir a entrar o seducirnos por un comercio, casi siempre con características específicas de compras no alimentarias, salvo tiendas tradicionales con surtidos más selectos o de delicatessen. Más adelante nos adentraremos en la función de los escaparates.

La fachada es uno de los signos característicos de una tienda, incluso de la enseña en concreto, puesto que en la actualidad se trata de mantener una uniformidad de la obra exterior ( y prácticamente también interior ) que caracterice a cada enseña, por su diseño, por sus colores, por sus luminosos o por su obra estética ,… de tal forma que la diferencie de su competencia. Por supuesto debe ser atractiva y clara, debe ser llamativa y que de alguna forma atraiga a ir hacia la tienda. Una tienda desde fuera tiene que ser un espectáculo para los ojos de sus clientes, principales actores que participan en el acto ( en este caso el acto de compra ).

La Entrada a la tienda es el punto físico de separación del exterior al interior de la misma.

La entrada tiene que << invitar a entrar >> al cliente. Tiene que tener un acceso cómodo y fácil. No se deben de poner cajas ni otros objetos en las entradas, de tal forma que creen barreras u obstáculos a los clientes.

Es recomendable :

– Puertas amplias y transparentes para poder ver el interior.

– Aperturas fáciles y en el sentido de la circulación del público.

– Que proyecte y refleje el signo de identidad del negocio, y

por tanto vaya en consonancia con la imagen del mismo.

– Que las puerta/as permanezca/an abierta/as. Las puertas

cerradas no invitan a entrar en la tienda.

La ubicación de la entrada de la tienda es fundamental para el recorrido de los clientes y, por tanto, afectará en la rentabilidad del espacio de venta de la tienda. Refiriéndonos a Grandes Superficies de venta, en términos generales, nos expresa Antonio Díaz Morales en su libro “ Gestión por categorías y Trade Marketing ” : que “ La entrada se sitúa a la derecha de las cajas de salida, y el motivo no es aleatorio ni estético, está basado en estudios del comportamiento que han observado una tendencia natural, sobre todo en las mujeres, a girar a la derecha, posiblemente para empujar el carro o llevar la cesta de la compra con la mano izquierda para tomar los productos con la derecha.

La idea que se pretende al entrar por la derecha es impulsar el flujo del público hacia el fondo y a la izquierda, a fin de tratar de rentabilizar al máximo toda la superficie del establecimiento ”.

EL INTERIOR DE LA TIENDA :

La Luz. Aunque parezca a priori no fundamental, la luminosidad de una tienda tiene su importancia, la luz de un establecimiento debe ser la adecuada, poca luz da sensación de pobreza y vejez, mucha luz es incómoda y puede ser incluso molesta para los clientes, además de generar un sobre coste.

Los focos no deben de alumbrar a los ojos de los clientes.

La iluminación de un establecimiento debe ser lo más parecida a la luz natural.

La música es también uno de los factores que influye en crear ambiente en la tienda y también se ha convertido en una herramienta para la venta. Un negocio que tenga una música ambiente agradable incita a estar más tiempo dentro de el, sin embargo, en momentos de mucha afluencia y para aligerar de público la tienda, se emplea una música rápida y con un volumen mayor.

Se emplea por tanto la música en el punto de venta como técnica para hacer al cliente estar más o menos tiempo en el.

El sonido convertido en música atrae mentalmente al público, e incita, según el tipo de música, a la atracción de la tienda. Es fácil comprobar esto que estamos expresando, por ejemplo, una tienda de ropa juvenil atrae, y de alguna forma selecciona a su clientela, un público joven, principalmente por su ropa, y se asocia y es muy normal, escuchar una música más actual y moderna de acuerdo a los gustos musicales de ese público potencial concreto.

El sonido llama la atención y el volumen del sonido también, bien expresado en forma de música, o bien en forma de anuncio televisivo, cuando estamos en un intermedio de una película televisiva, al corte con los anuncios, el volumen se pone más alto, para de alguna forma llamar nuestra atención.

La prescripción o recomendación va consolidando una tendencia creciente de consideración por parte de los consumidores , según nos manifiesta José María Vilas en su libro “ Marcas Líderes y distribuidores. Buenas prácticas de colaboración ”. Es muy común ver en algunas cadenas de supermercados como a través de la megafonía se nos sugiere o recomiendan ciertos artículos o ciertas ofertas puntuales. Nos expresa también José María Vilas en su libro “ que los prescriptores de marcas han aparecido en el mundo online como elementos de influencia importantes por su poder de convencimiento a otras personas de su entorno sobre un determinado producto o marca, siendo cada vez más frecuentes las recomendaciones informales a través de la red a su grupo de contactos. Este tipo de acciones en la web social es el que se denomina Marketing de tercera generación, y en donde Mercadona también aparece como un elemento dinámico del mismo. Todos ellos van realizando comentarios y dejando sus opiniones a la vez que recomendaciones. Actualmente, las redes sociales y el entorno media constituyen uno de los medios de mayor poder de prescripción e influencia ”.

J. Saint Cricq y O. Bruel en su libro “ El merchandising ” nos expresan que “ un cliente que entra en un punto de venta recibe una media de 300 estímulos por minuto que despiertan sus sentidos, el oído, el tacto, la vista, el olfato y el gusto. Estímulos que se procesan mentalmente y que según sean las características personales del cliente determinan la decisión de compra .”

Jordi Garrido , en su libro “ Como vender más en su tienda. Merchandising para detallistas ” , nos expresa que “ Debemos de tener en cuenta que la información que llega al cerebro proviene :

En un 55% de los ojos
En un 18% del oído
En un 12% del olfato
En un 10% del tacto
En un 5% del gusto

Hay que tener presente que combinando correctamente estos factores generaremos en nuestros clientes la necesidad de comprar más de lo necesario.

Si estos porcentajes de información que llegan al cerebro los equiparásemos a los porcentajes que efectivamente el consumidor puede llegar a captar respecto de los estímulos externos, tendríamos que en un establecimiento en el que utilizáramos de forma correcta los colores, la cartelería, la ubicación de los productos y secciones, etc., estaríamos llegando en un 73%. Añadiendo un olor adecuado a las secciones, algunas demostraciones e incluso degustaciones, estaríamos llegando al 100% de efectividad en los estímulos ”.

Los Colores de un establecimiento es otro de los elementos propios que hacen significativo y señas de identidad a un negocio y a un punto de venta. Se da una relación muy estrecha entre los colores y la mente.

Las diferentes clases sociales perciben de formas distintas los colores, y los asocian a distinta simbología. Cada color representa un significado psicológico en la percepción que tiene cada persona, y estas percepciones aplicadas a la comunicación nos expresan distintas formas de apreciar y utilizar dichos colores para motivarnos en algún sentido de la compra.

Hay estudios que indican los significados que se les atribuye a los colores, pero

en general diremos que lo adecuado es utilizar colores cálidos para escaparates,

entrada de la tienda y secciones o zonas de compra impulsiva, y colores fríos ,

para zonas de compras de mayor reflexión y tiempo. Cada color representa una

sensación diferente, e incluso la combinación de colores a veces se utiliza para

expresar estaciones o sensaciones, por ejemplo, el azul combinado con el ama-

rillo haciendo representación del verano, o el verde, representando la sensación

de la primavera. Los colores rojo y naranja, son tonos ideales para atraer al pú-

blico juvenil.

Los Olores son otro de los factores ambientales de una tienda. Un buen olor incita a entrar y comprar, un mal olor << tira hacia atrás >> .

Un olor a rancio o a humedad en un establecimiento da sensación de podredumbre, de antigüedad y de obsoleto.

En un negocio de Alimentación, si la sección de pescadería da mal olor, a podrido o producto no fresco, incita a no comprar ( y este acto reflejo se traduce al resto de la tienda ), hay que tener en cuenta que un mal olor es penetrante y tarda en irse de nuestro olfato, a más a más, del daño comercial que hace a cualquier negocio.

La Temperatura como factor de confortabilidad en una tienda, hace que podamos estar más o menos tiempo en ella. Evidentemente, la temperatura ambiente debe de incitar a estar más tiempo en la tienda, de forma cómoda; si es verano, con un clima fresco y agradable, y si es invierno, con un clima cálido y confortable.

Algunas tiendas y en Grandes Almacenes, emplean en la entrada un caudal de aire intenso, fresco en verano, y cálido en invierno, con la idea de ofrecer una bienvenida placentera a sus clientes, como queriéndoles expresar el clima agradable que tendrán a la hora de realizar sus compras, de forma en que se encuentren a gusto.

LAS IMPLANTACIONES .-

Aunque es un tema muy importante dentro del capítulo referente a las Tiendas , solo vamos a hacer una mención muy genérica respecto a lo que representan las Implantaciones.

Dado que el recurso ( Espacio Disponible del punto de venta ) es limitado, hay que organizarlo de la forma más rentable, coherente y lógica posible. A cada metro cuadrado hay que conseguirle la máxima rentabilidad, por ello es muy importante asignar el espacio de tienda, almacén. oficina, entrada, pasillos, … de una forma adecuada. Como nos dice Henrik Salen en su libro “ Los secretos del merchandising activo ” : “ Los gastos de espacio pueden llegar a suponer el 32% de todos los gastos del distribuidor, y en los que no tienen almacén central, puede representar hasta un 43% de sus gastos totales. Por tanto, la maximización del beneficio por metro cuadrado se convierte en un factor clave ”.

De la misma forma, hay que conseguir que el mobiliario, las exposiciones, los pasillos, las líneas de cajas, las secciones, etc ., generen una circulación rápida y fluida, de forma que hagan que el cliente esté más tiempo en la tienda.

Por otro lado, las implantaciones de las distintas categorías, familias y subfamilias de productos deben crear el ambiente de los lineales, de forma práctica y conveniente, para alcanzar la rentabilidad óptima por metro de lineal, de forma que el espacio de exposición sea lo más productivo posible.

Hoy día, tanto el tema del interiorismo de tienda, como el de la gestión por categorías del espacio en los lineales, está muy estudiado con modelos que proporcionan la máxima rentabilidad, la máxima fluidez de la circulación dentro de la tienda y el máximo conocimiento de cómo se comporta o actúa un cliente en la misma.

Actualmente, empleando valores generales de la implantación de la superficie de la tienda, un 80% aproximadamente es de sala de venta, entre el 10 y el 15% se destina como zona de almacén, oficinas, servicios del personal ( taquillas, wc, vestuarios, duchas,…. ) y , en el caso de punto de venta de libre servicio de alimentación también como salas de despiece y cámaras frigoríficas. Y entre un 5 y un 10% se emplea como área de entrada a la tienda y cajas de salidas.

En el caso de las PDM, a diferencia de las tiendas tradicionales que emplean el 50% para tienda y el 50% para almacén, oficina y lavabos, las PDM ocupan entre el 80 y 85% para la sala de venta y, entre un 15 y un 20% para almacén, lavabos, zona de cajas, entrada y oficinas. Las mayores inversiones en acondicionamiento del local, ambientación, decoración, mobiliario, arquitectura, innovación tecnológica de las perfumerías modernas, generan mayores costes por metro cuadrado que las perfumerías tradicionales, y por tanto , el espacio pasa a ser el recurso más caro y escaso del PdV, por ello la implantación es un instrumento para producir mayores ventas y para ganar más rentabilidad.

Toda implantación es susceptible a modificaciones futuras, pues los negocios evolucionan, por los cambios en los hábitos de compra, por las nuevas tecnologías, porque se incorporan productos nuevos, porque hay que ganar más rentabilidad. Todo ello hace que las tiendas evolucionen y se sometan a un proceso de cambio continuado para ir adaptándose a esta propia evolución. El nuevo modelo de tiendas actuales de libre servicio de alimentación de supermercados, donde se procura que el cliente haga las compras de forma muy intuitiva, los pasillos entran a formar parte de un circuito, donde el pasillo o calle mayor es donde se ubican los productos de alimentación de compra frecuente, los pasillos ondulantes que hacen que el cliente tenga la sensación de estar haciendo un recorrido lógico de acuerdo a su lista de la compra, o el pasillo único para acceder a las cajas de pago y salida con los muebles incubadoras donde se presentan las novedades. Pero también el hipermercado está teniendo una evolución continua. En el 2.010, Carrefour empezó una remodelación de sus tiendas principales, donde cambió toda la tienda, con las secciones más definidas, la señalización tanto de secciones como de productos esta más detallada y precisa, la modernización que han llevado a cabo en estas tiendas en todas sus secciones, tanto la Perfumería como la Bodega, la Panadería, la Librería,… Todos estos cambios son productos de estudios para ganar más rentabilidad al espacio y, donde la Gestión por Categorías participa con nuevas implantaciones que generen mayor rentabilidad.

Aunque la reimplantación puede generar al cliente cierta crispación y desorientación, por los cambios producidos, pero si los costes de la nueva implantación se compensan con mayores beneficios, y el efecto tiempo de adaptación es corto, habituando al cliente de forma rápida, el resultado será el esperado.

Aunque los distintos especialistas muestran distintos criterios a la hora de clasificar las implantaciones y herramientas de gestión del espacio, si se pueden considerar algunas herramientas que desencadenan el comportamiento del cliente en el PdV :

El diseño y ambiente de la tienda.
El trazado y disposición interna del establecimiento.
El reparto del espacio.
La manipulación del flujo de tráfico en la tienda.
La posición de las estanterías.
El material de PdV.
Las ubicaciones especiales.
El diseño del entorno de venta.
La presentación de la mercancía.
La comunicación con el cliente en el interior de la tienda.
La atracción de los sentidos del cliente.

A la hora de implantar en una tienda, debemos de tener en cuenta varias etapas :

La distribución del espacio en áreas de actividad : entrada, sala de venta, almacén, sala de despiece ( en el caso de tienda de libre servicio alimentación ), línea de cajas, oficina, cabina de belleza ( en el caso de PDM ), etc ,…
La definición de las distintas secciones y del espacio proporcional de que dispondrá cada uno.
La relación de las secciones.
Definir el COS ( Coeficiente de Ocupación de Suelo ).
Seleccionar el mobiliario.
La distribución del mobiliario de exposición.
El reparto y ubicación de los productos y familias en el lineal.
La selección de marcas o referencias que van a componer los lineales.
La complementariedad de los artículos afines.
La ubicación en la tienda del espacio dedicado a novedades, acciones especiales, promociones, señaléticas o visuales, sillón de maquillar ( en el caso de PDM ), …

¿ Que aspectos importantes podemos destacar de las implantaciones de productos en las distintas secciones de la tienda ?

Una vez que conocemos a grandes rasgos, los términos generales, definiremos algunos aspectos que debemos destacar a cerca de las implantaciones en las distintas secciones, categorías, familias o productos :

En el caso de implantaciones en Hipermercados, Supermercados o PDM :

Las marcas o los productos denominados como “ tráfico ” ( que son aquellos que el cliente busca como productos básico de compra ) hay que ponerlos siempre al final de la estantería, para que obligue al cliente a recorrerla toda, y si es posible, ubicarla al final a la izquierda, puesto que en teoría siempre es una zona más fría.

Los productos de “ compra impulsiva ” ( por ejemplo, las novedades o promociones ) deben de colocarse siempre en el camino que lleva a los clientes hacia la línea de caja, puesto que después de seguir un recorrido lógico, y haber realizado la compra básica, puede ser seducido por dicha novedad o promoción, siempre guiado por sus impulsos.

Aquellas líneas de productos que necesiten una meditación o reflexión de compra, deben de ubicarse siempre en la zona de la entrada a la derecha, pues al ser una zona caliente, es muy posible que sea visto por los clientes.

Las marcas o productos “ imán ” ( que son aquellos que tienen una fuerte atracción sobre los clientes ) deben de situarse al lado de productos de poca venta y margen elevado, y normalmente, no deben de estar al principio de la tienda, sino que deben de ubicarse en una zona donde el consumidor recorra una gran parte de la tienda, para que así puedan generar tráfico y circulación por todo el Punto de venta ( PdV ).

Se deben de crear estrategias para vender más, a través de crear la complementariedad de productos, consiguiendo conjuntos homogéneos de compra, de tal forma que un producto potencie la venta de otro, posiblemente de menor rotación. Por ejemplo, poner los productos anticelulíticos junto a los solares, de esta forma se crea la complementariedad y se puede generar mayores y mejores ventas.

Es conveniente dejar en los lineales un número de estanterías para implantar novedades, promociones, lanzamientos, … de esta forma se dedica un espacio especialmente para ello, pero debe de estar muy bien señalizado.

Es muy interesante crear emplazamientos especiales o islas en un lugar de la tienda, para atraer a los clientes. Normalmente deben de colocarse aquí ofertas especiales o promociones de productos llamativos, regalos por compra ,… Esto crea un punto caliente que genera una compra impulsiva.

En las zonas calientes se deben de ubicar marcas o productos de baja rotación y novedades que necesiten de apoyo para generar ventas, y al contrario, en las zonas frías hay que generar flujo de clientes, ubicando marcas o productos de alta rotación.

Debemos de crear el orden perfecto a la hora de implantar, de manera que cada categoría esté bien diferenciada con respecto a las demás. El orden genera mayores ventas, y si dentro de ese orden se señalan correctamente las categorías, donde el cliente encuentre con facilidad lo que busca, se conseguirá una mayor apreciación de los mismos.

Veamos un ejemplo, una tienda con una ubicación definida de la cosmética masculina, venden mucho mejor dichos tratamientos, porque entre otras cosas está definido el espacio donde el hombre encuentra dichos productos.

El posicionamiento de un producto en la tienda influye más en la compra que su precio.

La implantación y la situación de los productos en el PdV, determina en muchas ocasiones su éxito o fracaso.

El espacio que no esté bien aprovechado origina una pérdida de dinero.

Una estantería medio vacía provoca rechazo.

A más tiempo que el consumidor pase en la tienda, más comprará. Por eso el cliente debe encontrarse a gusto y cómodo. Hay que “ retenerlo ” creando un entorno atractivo en cada una de las secciones el máximo tiempo posible, para que existan así más posibilidades de compra.

Si un producto es visto por el consumidor antes que el de su competencia, tiene ganada cierta ventaja, y ello viene determinado por donde esté implantado.

Cuidemos los detalles, comprobemos que cada producto tiene su etiqueta de precios, un producto sin precio en muchas ocasiones es un fuera de stock.

Si un producto está en promoción y no está a tiempo en el PdV, con lo cual el consumidor no lo encuentra, esto le produce un efecto negativo en su mente que acaba con un acto de rechazo al producto.

Una buena ubicación es muy importante, porque si “ acercamos ” el producto al consumidor, tendremos muchas posibilidades de venta ( tengamos en cuenta que en torno al 70% de lo que se coge se compra ).

En el caso de implantaciones en las PDM :

La tienda idónea es la rectangular, aunque no tiene que dar sensación de pasillo.

Si la tienda tiene productos de consumo, además de la perfumería y cosmética selectiva, siempre deben de ir en el espacio final de la tienda, delimitando muy bien las ubicaciones, y diferenciando las zonas ( selectivo al principio de la tienda y consumo al final ).

Aunque las distintas enseñas, ordenan sus tiendas de distintas formas, debido a la arquitectura de las propias tiendas, es preferible ubicar la cosmética en el sentido opuesto a la entrada ( si la entrada está a la derecha, ponerla en la izquierda, y viceversa ), ya que la cosmética crea más fidelidad de clientes que la perfumería, y de esta forma la circulación normal hace pasar primero por las fragancias, ya que la cosmética va a ser buscada.

En algunas organizaciones, vemos que asignan a cada marca un espacio igual que a las demás, diferenciándolas a través de marcos que las separan y con logos, nombres o imágenes en la parte superior que las señala. De esta forma, cada marca tiene el mismo espacio físico, aunque si pueden estar en zonas de naturaleza distinta de ventas ( más fría o más caliente ). Cuando esto ocurre, nuestra preocupación siempre ha de ser la de buscar la implantación en las zonas o puntos calientes, porque aunque tengamos el mismo espacio físico, podemos ganar o perder, dependiendo de en que zona de la tienda estemos.

La asociación, es una herramienta muy útil para localizar las implantaciones de una marca, así por ejemplo, es muy aconsejable poner la imagen de la misma en forma de print o duratrans en la parte superior donde esté ubicada dicha marca en los lineales, de esta forma se crea dicha asociación.

¿ Qué consideraciones debemos de tener a la hora de una nueva implantación ?

Para poder acertar en la toma de decisiones a la hora de una nueva implantación, deberíamos de tener en cuenta las siguientes consideraciones :

Una zona puede ser rentable por : ser muy visitada o por contener productos o marcas de rotación y margen.
Un producto puede ser rentable por : ser de rotación y margen o por estar en una zona muy visitada.
Un uso adecuado de los productos o marcas de atracción y de las zonas calientes, hacen mejorar la rentabilidad de la tienda.
No es conveniente colocar los productos o marcas atractivas en zonas calientes, puesto que se pierden recursos. Es conveniente implantarlos en zonas frías para que anime la venta de la zona.
Un producto o marca de poca atracción, pero que se tenga interés en el, hay que colocarlo en una zona caliente.
Hay zonas que aunque no tengan productos o marcas de atracción, son zonas calientes, como son la zona derecha de la entrada de la tienda o la línea de cajas.
Si una zona vende poco, a pesar de que tenga mucho flujo de clientes, es por que posiblemente no tenga productos o marcas que atraigan al consumidor.
Es fundamental compensar todos los muebles ( estanterías ) de toda la tienda, para garantizarnos la circulación de clientes por todas las zonas.
La nueva implantación debe evitar que suban los costes a la hora del abastecimiento de los lineales.
Si por la nueva implantación, los costes suben, es determinante que aumente el beneficio para cubrir ese exceso de costes.
Hay que considerar que al reimplantar de nuevo, el cliente puede encontrarse desorientado si no encuentra fácilmente los productos que está buscando.

LA IMPLANTACIÓN HORIZONTAL , VERTICAL Y MIXTA .-

Ver en Capítulo LINEALES .

LA GESTION DE COLAS EN UNA TIENDA :

Enrique Carlos Diez de Castro y Francisco Javier Landa Bercebal en su libro “ Merchandising. Teoría y Práctica ” nos expresan que “ las colas en un comercio de libre servicio no se producen únicamente en las salidas de cajas, sino también en los accesos a la entrada de los aparcamientos, en las secciones de devolución de envases, entrega de vales promocionales o reclamaciones, en las secciones de ventas tradicionales como son : la charcutería, frutería, pescadería o carnicería, en los probadores, en las cajas a la hora de abonar los artículos adquiridos ” y añadiríamos también en los puntos de información y en atención al cliente de los Hipermercados. Por lo que podríamos decir que las colas son una parte inherente a un establecimiento de libre servicio que genera mucha afluencia de público al mismo y que denota un movimiento de ventas importantes.

Dichos autores apuntan distintas alternativas de solución al problema de colas :

Reducir el tiempo dedicado a atender a un cliente, con mejor adiestramiento del personal ; disponiendo de personal auxiliar o utilizando los avances tecnológicos, como por ejemplo los scanners o los auto-scanners, el sistema Check-Robot, el sistema Scan-Tower ó el sistema Albert-Heijn ( con auto-scanner en los carros de compra ).
Abrir cajas suplementarias. Pero teniendo en cuenta el coste que esto supone, por más personal, más gasto o incluso el espacio que se pierde en el caso de que se tengan que abrir más cajas de salida en el establecimiento.
Tener un personal flexible. Personal que puede estar formado para reponer, atender el almacén o incluso atender una caja de salida. Cada vez más el personal de Hipermercado está siendo preparado para estas funciones, incluidos también los Jefes de Secciones.
Adaptar una política de ventas para uniformar las ventas en el tiempo. Se conoce sobre todo en los grandes Supermercados o en los Hipermercados, que las compras no se realizan de forma uniforme durante la semana ( recordemos que más de la mitad de las ventas se concentra los fines de semana ), en consecuencia, a ciertas horas del día se pueden producir una mayor concentración de clientes en la sala de ventas, que producen colas muy importantes en distintas secciones del establecimiento. Se trataría de adecuar una política de comunicación a través de promociones específicas para los días considerados de “ compra floja ” empleando la publicidad anunciando la ventaja de comprar fuera de los días de máxima afluencia, intentando paliar ( porque sería difícil de eliminar ) las aglomeraciones que se producen en el establecimiento y, de esa forma conseguir que los clientes acudan al punto de venta de una forma más regular.
Gestión de Colas. Utilizando técnicas de gestión a tal efecto.
Combinando las fórmulas anteriores. Donde es recomendable la utilización conjunta de todas las anteriores expuestas, lo cual lleva implícito la utilización de todas las herramientas necesarias para eliminar las colas, pero siempre teniendo en cuenta la rentabilidad, que los costes no superen las ventajas comerciales obtenidas.

La espera es inherente al modo de vida actual. Se espera en una Entidad Bancaria, en la entrada a un espectáculo, en la llegada del tren, en las cajas de los establecimientos …. y “ el hecho de esperar, según nos expresan los autores Diez de Castro y Landa Bercebal , da origen a una cola o línea de espera.

Dichos autores clasifican las líneas de espera en razón a cuatro aspectos :

Según la probabilidad de los intervalos entre llegadas sucesivas de elementos a la cola o línea de espera ( tiempo promedio que va desde la llegada a la cola de un cliente a otro que se incorpora ).
Por la Ley de Probabilidad del tiempo que se tarda en servir a los elementos que permanecen en la cola ( tiempo promedio que se tarda en atender a cada cliente una vez en las cajas ).
En atención al número de canales de servicio, esto es, el número de puntos del sistema que atienden a los elementos que van a formar la línea de espera ( nº de cajas para atender a los clientes ).
En consideración a la forma en que los elementos que forman la cola van a ser atendidos. Al primero que llega se le atiende ; existe una manera aleatoria para elegir a los elementos que se van a atender ; se establece algún sistema de prioridades ( se entiende en el caso de las cajas de pago y salida al primero en llegar, los clientes sucesivos se incorporan a la cola y esperan el turno.

La combinación de estos cuatro aspectos o la simple acción de uno de ellos da lugar al origen de las esperas ” .

Diez de Castro y Landa Bercebal nos explican que por ejemplo : si una cajera puede atender a un cliente en dos minutos y, en la cola de la caja para pagar se van incorporando cada minuto un cliente, esto producirá una cola o línea de espera, con lo cual la capacidad de absorción del sistema es la mitad de lo requerido. Pero también nos expresan, que se puede dar el caso de que el decisor abra todas las cajas a disposición de los clientes para pagar pudiéndose dar el caso que se de la circunstancia de que algunas cajas estén ociosas, siendo las cajeras las que tengan que esperar a los clientes.

Todo esto genera la opción de plantear el modelo más efectivo para minimizar el tiempo y el coste de la línea de espera.

Actualmente, en algunos supermercados, se está poniendo en práctica un nuevo modelo que intenta evitar que los clientes puedan esperar en una cola que avance poco y, para ello se ha creado una cola única que da acceso a las cajas que se van quedando libres. En esta línea o zona de espera, se han colocado unos muebles especiales que sirven para presentar las novedades, de manera que el cliente tiene un acceso a ellos de forma más precisa, pudiendo llegar a saber de estos lanzamientos con más rapidez, de forma que pueda apreciar el producto e incluso comprarlo. A estos muebles se les conoce con el nombre de “Incubadoras”. Carrefour en su nuevo concepto Planet, ha puesto en práctica, combinado con las cajas individuales y los auto scanners, el modelo de cola única, que accede a través de un pasillo de espera a la entrada de la línea de cajas, donde una pantalla nos indica que caja queda y libre y en que dirección está. Realmente la absorción de clientes es mucho más fluida y entendemos más cómoda.

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