Secciones.

Una de las decisiones primordiales a la hora de la implantación, es la de repartir el espacio de sala de ventas en las distintas secciones que van a formarla, de tal forma que establezcan un orden lógico y sea lo más racional posible para que se facilite al cliente la compra, facilite la circulación, evite aglomeraciones, no cree cuellos de botella, procure mantener el máximo tiempo posible al cliente dentro de la tienda, y genere la máxima rentabilidad con su implantación.

Sobre el tema de las secciones se podría escribir ampliamente, pero como realmente lo que nos interesa es la exposición práctica, vamos a centrarnos principalmente en la cuestión numérica y de datos.

¿ Que aspectos importantes podemos destacar de las implantaciones de las distintas secciones de la tienda ? :

Aunque no hay fórmulas magistrales ni definitivas para las implantaciones, si se pueden dar como válidas reglas generales que pueden ser adaptadas para caso particular de manera que se adapten al tipo de tienda en concreto, al tipo de clientes, al tipo de surtido o al tipo de política comercial aplicada. Todo ello hará que el Merchandising tendrá que llevar a cabo un amplio estudio del comportamiento, hábitos y conductas del comprador en la tienda, donde tendrá que investigar a cerca del recorrido, los porcentajes de paso por las distintas zonas y secciones, las tendencias del itinerario, las secciones más visitadas, …

En general podríamos decir que :

Las secciones que conlleven artículos de una baja rotación deben ubicarse en las zonas calientes ( zonas que reciben la mayor afluencia de clientes o pasan más tiempo en ella, y por tanto generan mayores oportunidades de ventas ).
De igual forma, las secciones que contengan artículos de una rotación media, se deben posicionar en la zona intermedia de la tienda.
Y de igual manera, las secciones de artículos de alta rotación deben implantarse en una zona fría de la tienda.
A nivel de Hipermercados, donde la entrada se sitúa a la derecha de las cajas de salida, y con un espacio entre el 20 y el 25% de tienda, y contemplando la tendencia natural del cliente de girar a la derecha, hay que colocar secciones de ventas más reflexivas, como la Sección de Informática o Electrodomésticos, donde se precisa de más tranquilidad a la hora de la compra.
La consecuencia lógica y general, es situar las secciones de compra reflexiva antes de la alimentación, y las de compra impulsivas después de la alimentación.
En el Hipermercado, la sección de textil hay que colocarla al principio a la izquierda, pues siempre la clienta podrá ser “asaltada” al principio del recorrido y obligará a adentrarse en secciones de rentabilidad alta.
La circulación por las distintas secciones debe ser siempre fluida, por tanto se deben disponer las secciones de forma clara, sencilla y lógica. Las secciones deben estar bien señaladas, se deben de eliminar los puntos muertos, los pasillos ( asunto que trataremos seguidamente ) deben de ser suficientemente anchos ,…
Como los productos de primera necesidad son los que buscan los clientes básicamente cuando van a hacer la compra diaria, su objetivo principal o de destino va encaminado a la compra de dichos productos, es por ello que lo conveniente para que puedan ver otros artículos es que recorran lo máximo posible la tienda, por ello las secciones donde se encuentran los productos básicos deben de colocarse lo más al final posible , o incluso intercalarlas, panadería a mediados, más adelante la frutería, casi al final los lácteos, al final del todo la sección de líquidos ( refrescos, cervezas, zumos ,… ).
Es apropiado distribuir las secciones atractivas a lo largo de toda la tienda, de forma que se haga que el cliente tenga que recorrer toda la sala de venta.
De igual forma, también se deben de distribuir los “puntos calientes” a lo largo de la sala de venta, de forma estratégica para que los clientes recorran más la tienda.
El pasillo de aspiración ( pasillo de entrada en la sala de venta desde la entrada de la tienda ), es la zona más caliente de la misma, principalmente porque es la zona que “recibe” al público y por donde entran a la sala de venta. Todo lo allí expuesto ( normalmente se emplea para destacar promociones especiales ) será prácticamente visto por una gran parte de clientes que acceden a ella.
Ricardo Palomares en su libro “ Merchandising. Como vender más en establecimientos comerciales ” nos expresa que “ de manera orientativa, podríamos establecer unos porcentajes que idealmente se deben de alcanzar , una vez implantadas las secciones , para lograr una adecuada gestión expositiva del producto, así como una mayor rentabilidad :
- Zona física y psicológicamente fría à Máximo 10% de la superficie total de sala de ventas.
- Zona caliente natural à ±20% de la superficie total de sala de ventas.
- Zona templada à Mínimo 70% de la superficie total de sala de ventas ”.
El mobiliario se diseña en función del tipo de tiendas, de los metros cuadrados de sala de venta disponibles, de los pasillos, de los surtidos y de los objetivos a conseguir, principalmente, e influye directamente en el recorrido de los clientes. ( La disposición del mobiliario puede ser de distintas formas como : la de libre disposición, la disposición recta en parrilla, la disposición aspirada o en espiga, la disposición angular, la disposición abierta o la disposición cerrada, y todas estas formas están en función del sentido de la circulación que pretendamos conseguir ).
El cálculo del COS ( Coeficiente de Ocupación del Suelo ) representa el grado de saturación de los muebles de exposición que forman la sección, y por tanto influye en el surtido a presentar. El COS representa un valor que nos muestra la densidad del establecimiento. Un COS alto nos muestra que : la sala de ventas tiene un mayor número de mobiliario de exposición, que aprovecha más espacio para exposiciones y que los pasillos son más estrechos y por tanto se hace más agobiante para los clientes. Un COS bajo sería lo contario a lo anteriormente expuesto, menos muebles, pasillos más anchos y más comodidad para los clientes, pero a cambio se pierde exposición, y posiblemente afecte al surtido, La tendencia actual en el libre servicio oscila entre el 25 y el 40% de COS, según sea el tipo de establecimiento ( Hiper , Super , PDM ,… ) para ofrecer más comodidad a los clientes a la hora de comprar.

Ricardo Palomares en su libro “ Merchandising . Como vender más en establecimientos comerciales ” nosmuestra en el siguiente cuadro, el número de secciones que tienen los distintos tipos de establecimientos :

TIPO DE	Nº DE	Nº DE CATEGORÍAS –	Nº DE REFERENCIAS	REFERENCIAS
ESTABLECIMIENTO	SECCIONES	FAMILIAS POR SECCION	POR FAMILIA	TOTALES

GRAN ALMACEN	30 / 40	+ DE 20	10 A 15	40.000 / 60.000
HIPERMERCADO	25 / 30	+ DE 20	6 A 10	25.000 / 40.000*
GRAN SUPERFICIE ESPECIALIZADA	4 / 8	+ DE 20	+ DE 15	12.000 / 20.000
TIENDA ULTRA – ESPECIALIZADA	0	+ DE 20	+ DE 15	500 / 3.000
TIENDA ESPECIALIZADA	1 / 4	+ DE 20	+ DE 15	3.000 / 8.000
GRAN SUPERMERCADO	15 / 20	+ DE 20	6 A 10	5.000 / 7.000
SUPERMERCADO	12 / 16	+ DE 20	6 A 10	2.500 / 5.000
SUPERMERCADO PEQUEÑO	8 / 10	11 / 20	1 A 5	1.000 / 1.500
TIENDA DE DESCUENTO	12 / 16	11 / 20	1 A 5	1.000 / 6.000
TIENDAS DE CONVENIENCIA	8 / 10	1 / 10	1 A 5	800 / 3.000
COMERCIO TRADICIONAL	4 / 8	1 / 10	1 A 5	800 / 2.500

Ricardo Palomares . Merchandising . Como vender más en establecimientos comerciales .

* Otros autores , como A. Dayan incorporan también al Gran Hipermercado con una amplitud de referencias entre las 35.000 y las 60.000.

LOS PASILLOS .-

Los pasillos deben de configurarse de forma que hagan fácil la circulación de los clientes, y dispongan el acceso a las zonas y secciones de la tienda de forma cómoda. Deben estar configurados de forma que en cierta manera el cliente tenga que atravesar el máximo recorrido por la sala de venta.

Los pasillos pueden ser de distinta naturaleza : Pasillo de Aspiración, o pasillo desde la entrada de la tienda, por donde prácticamente pasan casi todos los clientes, Pasillo Principal o Pasillo Central, es el que recorre de punta a punta por medio de la sala de venta, Pasillo de Penetración o Longitudinales, son pasillos que permiten al cliente atravesar rápidamente si se va a ojear la tienda o las secciones recorriendo paralelamente al pasillo central, y Pasillos Transversales o de Acceso, que son las pasillos que forman las distintas secciones.

Según Antonio Díaz Morales en su libro “ Gestión por categorías y Trade Marketing ” refiriéndose a los pasillos nos dice que “ cuando los lineales son continuos el 25% de los compradores recorren la totalidad del lineal, mientras que si tienen pasillos transversales sólo se recorren la totalidad del lineal en un 5% de los casos.

Tiene un efecto importante en el merchandising el ancho de los pasillos, ya que si éstos son muy anchos el comprador solo se fija en los artículos de un lateral, reduciéndose el impulso de compra ”.

J.E. Masson y A. Wellhoff , en su libro “ Merchandising. Rentabilidad y gestión del punto de venta” vienen a confirmarnos también lo expuesto por Díaz Morales, expresándonos que : “ En algunos supermercados norteamericanos se han hecho estudios que prueban que :

– En las tiendas de góndolas continuas, recorren toda la superficie de venta el 25% de los clientes.

– En aquellas que tienen pasillos transversales en la sección de alimentación, solo la recorren el 5% ”.

Esto nos lleva a la reflexión de que en las secciones de alimentación, los pasillos deben ser continuos, por tanto no deben de estar interrumpidos por ningún pasillo transversal.

La anchura y la longitud de los pasillos pueden influir en como perciben los clientes la tienda, de forma positiva o negativa. Si los pasillos son anchos, resultan cómodos para los clientes, pero se pierde exposición, y por tanto puede afectar a la rentabilidad, y si los pasillos son estrechos, se hacen incómodos para los clientes, sobre todo en momentos de máxima afluencia de público. Por tanto, como norma general y, siempre que se pueda llevar a cabo, los pasillos deben de ser amplios y cómodos, con la anchura adecuada de forma que se vean las dos caras del pasillo fácilmente, lo necesario para cada tipo de tienda, evitando perder mucha exposición para no bajar la rentabilidad e intentando dirigir la circulación de los clientes. Generalmente, el pasillo debe de tener una anchura mínima del ancho de tres carros de compra, y debe de tener entre 1,80 y 2,40 metros para supermercados, y hasta 3 metros aproximadamente si se trata de hipermercados.

Ricardo Palomares en su libro “ Merchandising. Como vender más en establecimientos comerciales ” nosmuestra “ la idoneidad de la anchura de los pasillos, que según nos dice por diversos estudios realizados, la medida del acceso se toma como base para calcular la anchura de los restantes, de tal forma que la anchura del pasillo principal sea dos veces la del de acceso y tres veces la del aspiración. Las medidas de intervalo oscilan con el resultado de dividir la anchura del pasillo de acceso entre dos, como podemos ver en el siguiente cuadro ” :

TIPO DE PASILLO ►	PASILLO DE ASPIRACION	PASILLO PRINCIPAL	PASILLO DE ACCESO	DIMENSIONES EN M²
TIPO DE SUPERFICIE
▼
HIPER SUPERFICIE	9 a 7,5 m	6 a 4,5 m	3 m	más de 2.500 m²
SUPER SUPERFICIE	6,9 a 5,75 m	4,6 a 3,45 m	2,3 m	de 1.001 a 2.500 m²
GRAN SUPERFICIE	5,4 a 4,5 m	3,6 a 2,7 m	1,8 m	de 401 a 1.000 m²
MEDIANA SUPERFICIE		2,7 m	1,8 m	de 101 a 400 m²
PEQUEÑA SUPERFICIE		2,7 m	1,8 m	hasta 100 m²

Ricardo Palomares . Merchandising . Como vender más en establecimientos comerciales .

Es sumamente importante para la labor del merchandising, el estudiar la circulación por los pasillos, que valor tiene, que cara del pasillo se ve más, que número de personas lo transitan, si los clientes llevan carros de compra, cestas o bolsas, … pues de la base de ese estudio se podrá determinar la correcta implantación de la sección. A veces nos podremos encontrar que, pasillos que son muy transitados, no son los que más venden , o que haciendo un cambio de implantación de productos a veces puede llegar a conseguirse una mayor rentabilidad, por lo que el pasillo gana en importancia y en valor, o que pueda ocurrir que las dos caras de un pasillo de una misma sección tengan un grado de atracción de productos muy bajo y, sin embargo el otro pasillo de esa misma sección tenga un grado muy alto de atracción en sus dos caras, posiblemente combinando las caras de los pasillos y alternando una con grado alto de atracción y otra con grado bajo en ambos pasillos podría mejorar el sentido de la circulación, …

Henrik Salen en su libro “ Los secretos del merchandising activo ” referente al flujo dentro de la tienda nos dice que : “ Se ha comprobado empíricamente que existe una tendencia natural, cuya causa -psicológica- no está determinada, a dirigirse – una vez dentro del local – hacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas del reloj, como sentido normal o flujo de circulación. Por otra parte, sólo un 10% de las personas que penetran en un local de ventas alcanza el tercio final del mismo, un 20% traspasan la mitad y, la gran mayoría, el 70%, no llegan más allá del primer tercio del establecimiento ”.

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