Precios

El precio tiene una gran importancia en la estrategia empresarial , pues es el único componente del Marketing Mix ( Producto, Promoción, Precio y Distribución ) que genera ingresos ya que los otros componentes generan costes.

Este factor ( el precio ), es crucial para la empresa, pues una fijación de precios adecuada, puede hacer obtener una ventaja competitiva con respecto a la competencia.

Por otro lado, es un factor que tiene una cierta flexibilidad, es más adaptable y puede ser modificado de forma más rápida, es la diferencia que tiene con el producto o con los acuerdos pactados con los clientes.

El precio como componente de la estrategia de posicionamiento de los productos, es uno de los puntos fundamentales para que la empresa se posicione en el mercado, y es el mercado quien debe posicionar el precio del producto. Esta aplicación “ Cost Led Pricing ” desarrollada en el mercado por los japoneses, que adaptan el precio en función de cómo se comporta el mercado, intentando adaptar el precio de costo al precio de venta, no como de costumbre algunas empresas cometen el error de basar su política de precios en base a la orientación de sus costes exclusivamente. Se trata de adaptar el precio, al precio general del mercado o algo por debajo, es lo que en francés se denomina “ Stratégie d’alineación sur la competencia ” , o expresado de otra forma, procurar ajustar el precio al mínimo, siempre que se obtengan beneficios, y no adaptarlo al precio máximo que admita el mercado.

El precio también debe estar preparado para poder ser modificado con una cierta frecuencia, con la intensión de que se pueda adaptar a los cambios del mercado.

A veces la similitud de productos en el mercado de gran consumo, hace que los consumidores se puedan inclinar más por el efecto precio o promoción, cuando se trate de productos de similar o parecida naturaleza y donde se presupone casi similar o parecida calidad ; la calidad cuenta, pero no a cualquier precio.

De todas formas, las empresas posicionan sus estrategias en base a la calidad, a la imagen o al precio, entre otros factores, pero es el precio un factor determinante, sobre todo cuando la situación sea deficiente por situaciones de crisis económica.

¿ Qué consecuencias ha traído la crisis económica sobre los precios en el mercado de gran consumo ? . José María Vilas en su libro “ Marcas líderes y distribuidores . Buenas prácticas de colaboración ” , nos expresa lo siguiente : “ La rentabilidad se ve afectada en función del volumen. Las bajadas de precios en tarifa afectan igualmente a todas las categorías y generan una dinámica muy negativa sobre la rentabilidad porque desplazan hacia abajo los precios medios de mercado y también las promociones.

En la medida que el precio medio desciende, amplia su diferencial sobre el precio lineal y hace menos atractivas las promociones , lo que lleva todo el sistema de precios hacia abajo para mantener la cuota de mercado. Esto obliga a hacer una profunda revisión de costes para poder mantener la rentabilidad. Es la situación vivida en el año 2.009. Esta medida a la baja erosiona la rentabilidad de los distribuidores que en promedio ha bajado un punto desde el inicio de la crisis.

Y por los chequeos de precios y la necesidad de ser muy competitivos en precios ( los distribuidores ) todo el mercado se desplaza hacia arriba y abajo de manera homogénea, como hemos dicho.

En el momento en que las materias primas aumentan de precio, se producirá un aumento de costes. En la medida que la guerra de precios evite un desplazamiento de los precios medios y del lineal hacia arriba, hará que las tensiones de rentabilidad se mantengan o empeoren en un entorno de subidas de precios moderadas y que no permiten absorber completamente los incrementos de costes. Esta es la situación que se vivió a finales del 2.010 ”.

Como también nos  expresa Jose María Vilas : “ Los consumidores han alcanzado unos niveles de sensibilidad al precio similares a los que tenían antes de la entrada del euro y, sobre todo desde el año 2.008, se muestran más sensibles a las variaciones de precios de los artículos de la cesta de la compra. Se ha terminado el despreciar las monedas de céntimos de euro como si tuvieran poco valor ”.

Recogemos aquí del libro de José María Vilas , una entrevista en la revista Aral a Simon Kucher & Partners ( uno de los gabinetes más prestigiosos en gestión  de  precios ) donde decía que :

• El 95% de las empresas culpa a la competencia de haber iniciado la guerra de precios.

• Un 69% de las empresas dan más prioridad a objetivos de volumen / cuota que a niveles de precios estables.

• En más de 2/3 de los casos, se estima que la demanda es inelástica. Aún así, el 39% de las empresas con una demanda inelástica han reducido los precios.

• El 41% de las empresas han incrementado los descuentos y las bonificaciones. Sin embargo, solo el 46% de estas empresas han diferenciado simultáneamente la concesión de descuentos en función del rendimiento del cliente .”

Para establecer una política de precios es necesario :

• Marcar los objetivos a conseguir con la política de precios.
• Hacer una estimación de la demanda.
• Calcular todos los costes.
• Evaluar el comportamiento de la competencia ( precios de venta , precios de coste , promociones ,….. ).
• Diseñar el método o fórmulas para la fijación de precios ( Se deben de fijar los precios en base  a conseguir el objetivo de cuota de participación del mercado ).
• Y poner el precio del producto o productos.

De todas formas, hoy día hay un actor principal en este escenario, que de alguna manera está afectando muy de lleno a las marcas y a sus precios , que son las MDD ( marcas blancas o marcas del distribuidor ), que debido a la importancia que están tomando en muchas categorías, están haciendo incidir en la política de precios de las marcas del fabricante.

En el Informe “ Trend Letter ” de “ John Naisbitt ” para “ Grupo Especial Directivos ” de Septiembre de 1.993, se recogía el siguiente artículo “ Marcas menos conocidas pero más baratas ” la importancia del precio como motivación principal en la decisión de compra : “  El que una marca sea o no conocida ya no es tan importante. El precio del producto es el nuevo factor que se impone como motivación principal en las decisiones de compra. Incluso los consumidores con mayor poder adquisitivo empiezan a experimentar alternativas menos caras a sus productos favoritos. Y, no pocas veces, encuentran que estos artículos de menor coste son aceptables, si no superiores.

La recesión económica que padecemos está poniendo en evidencia que el prestigio de la marca de un producto no es suficiente para que éste se venda en el mercado. Los consumidores se han dado cuenta de que la calidad no necesita llevar una etiqueta de alto precio.

Una reciente encuesta de la Roper Organization en EEUU documenta esta tendencia. Los consumidores estadounidenses, por un nunca visto margen de 17 puntos, manifestaron que optan por un precio razonable y no por la reputación de alta calidad que pueda tener un fabricante. La recesión ha creado un nuevo estilo de consumo : bajar los precios y subir la calidad .

En los próximos años habrá menos marcas en el mercado. La lealtad a la marca no desaparecerá, pero será repetidamente puesta a prueba por la cada vez más rigurosa idea de coste y calidad de los consumidores. Las marcas que sobrevivirán ( junto con las bien arraigadas etiquetas de primera línea ) serán aquellas que hagan un cambio permanente de adaptación a las demandas de los consumidores ” .