El Merchandising de la Perfumería.

INTRODUCCION .

1. EL EXTERIOR DE LA TIENDA :

1.  LOS ROTULOS .
   1.  LOS ESCAPARATES .
   1.  LA ENTRADA A LA TIENDA .

• EL INTERIOR DE LA TIENDA :

•   LA LUZ .
  •   LA MUSICA AMBIENTE .
  •   LOS COLORES .
  •   LOS OLORES .
  •   LA TEMPERATURA .
  •   LAS ZONAS CALIENTES Y FRIAS .
  •   LAS SECCIONES .
  •   LAS CAJAS DE SALIDA Y LA GESTION DE COLAS .

• LAS IMPLANTACIONES :

•    NOCIONES GENERALES SOBRE LAS IMPLANTACIONES .
  •    ASPECTOS IMPORTANTES DE LAS IMPLANTACIONES .
  •    CONSIDERACIONES A LA HORA DE UNA NUEVA IMPLANTACION
  •    ASPECTOS IMPORTANTES SOBRE LOS LINEALES Y EXPOSICIONES
  •    CUANTIFICACION Y NUMERICA DEL LINEAL .

• EL SURTIDO :

• NOCIONES GENERALES SOBRE EL SURTIDO .

• DESARROLLOS Y MEJORAS DEL PUNTO DE VENTA .

INTRODUCCION

Sabemos que el Punto de Venta ( PdV ) es muy importante por muchas razones obvias y fundamentales. La primera es porque allí es donde están nuestros productos expuestos y la segunda, porque queremos que se vendan cada vez más en sus lineales.

Pero además, existen razones de peso, que hace que le demos la importancia que tiene el PdV, y que citaremos a continuación :

• Las 2/3 partes de las decisiones de compra por parte de los consumidores, se toman en el PdV. En torno al 75/80% de las compras, se deciden dentro de la tienda ( posiblemente, en la Perfumería podría llegar a veces a ser mayor en ciertas épocas del año ).
• De las exposiciones e implantaciones que tengamos, dependerá en gran medida, la venta de nuestros productos.
• El comercio en España pierde muchos millones de Euros al año por problemas de desabastecimiento.
• Las roturas de stocks tienen una serie de incidencias en el articulo y en el establecimiento.  Citando el informe que presentó la Facultad de Ciencias Económicas de Rennes  ( Francia ) : “ Les consumateurs Face Aux Ruptures de stocks ”, así se comportan los consumidores ante las roturas de stocks :

                       – Reclaman el producto que falta    :   9,70%  

                       – Esperan a que llegue el producto  :   3,10%

                       – Cambian de marca                        : 30,10%

                       – Cambian de producto                    : 15,60%

                       – Cambian de establecimiento         : 41,50%

• Dependiendo de la altura donde estemos ubicados en el lineal, así obtendremos un % mayor o menor de ventas.
• La evolución del negocio hace que hoy día, estén cambiando los porcentajes que representan los distintos tipos de establecimientos de perfumerías, tradicionales y dinámicas o de libre servicio.
• El comportamiento y los hábitos de los consumidores está cambiando continuamente.
• Y podríamos citar innumerables cuestiones más, pero que para no extendernos, iremos mencionando más adelante.

Hoy día, casi todo ( en términos de marketing y ventas ) se puede medir de forma cuántica o numérica, y esto es, lo que en cierta manera vamos a ir describiendo paso a paso.

Pensemos que una tienda es “ un mundo ”, donde se recogen toda una serie de actitudes, hábitos, conductas y comportamientos por parte de los consumidores, y también, por otro lado, se registra el comportamiento de los productos que se exponen, de ahí la importancia del PdV.

El término “ Merchandising ” nace en Francia con la aparición de los primeros hipermercados, donde se crea la figura del Merchandiser, que no es un reponedor, sino la persona que aplica y formula una serie de técnicas con el objeto de vender más, de forma mas rentable, y con el deseo de  atraer y conquistar al consumidor, desarrollando un trabajo de investigación y estudio de la gestión del espacio y las implantaciones, y de los hábitos y comportamiento de los consumidores. A este conjunto de técnicas es a lo que se denominó el Merchandising.

El Merchandising es una fase del Marketing en general, definiéndolo como el “  Marketing en el Punto de Venta ”, y conlleva : la promoción de ventas, la gestión del espacio y las categorías, las implantaciones y surtidos, la circulación por la tienda, los metros cuadrados de exposiciones, las secciones, los puntos calientes y fríos, la gestión de stocks, la rotación, las presentaciones, las reacciones de los consumidores, … y todo en función del consumidor, de la productividad de la compra, y del beneficio; ese es el objetivo principal del Merchandising : “ Vender mejor y con mayor beneficio ” .

Las labores de los equipos de ventas está cambiando, ya no se trata solo de vender, sino de hacer que el producto se venda solo, a través, como ya hemos hablado antes, de la aplicación de las técnicas del Merchandising en el PdV.

Nuestro entorno cambia de forma acelerada. Hay cada vez un nº menor de clientes, cada vez más grandes. La competencia se desarrolla en un Mercado Internacional cada vez mayor. Los costes son cada vez más altos, y las estructuras más costosas. Los crecimientos cada vez se limitan más, y todo ello hará, que la clave esté más centrada en la productividad.

La Nueva Distribución busca su rentabilidad y beneficio por :

• La aplicación de la gestión del espacio,
• La gestión de los stocks.
• Y la atracción de la clientela a sus PdV.

El mantenimiento del surtido y la incorporación de nuevas referencias, genera una mayor presión de la Distribución sobre los Fabricantes, y ello provoca una gran dificultad, a la hora del desarrollo de los planes de marketing, y a que los lanzamientos sean cada vez más potentes, ya que los consumidores son cada vez más exigentes. Será la Marca, la que defina una garantía de futuro, siendo en la perfumería, las marcas de lujo, las que en cierta manera tengan la supremacía. El valor de la marca es el eje sobre el que los consumidores giran, marcas cada vez más internacionales y de gran prestigio, que consolidan un mundo glamuroso, no solo de moda, sino de fragancias, complementos, joyería, relojería, óptica, etc.

El futuro debe depararnos aprendizaje y conocimiento. El conocimiento es el factor esencial para el éxito, ya que como decía Francis Bacon “ El Conocimiento es Poder ”. Conocer como funciona, y que pasa en un PdV, nos dará la clave para actuar correctamente, para saber que hay que hacer en cada momento, en aras de mejorar día a día. Esa será una de las funciones futuras de los vendedores “ Hacernos especialistas del PdV ”.

1.      EL EXTERIOR DE LA TIENDA .

Es lógico que el diseño exterior sea mas importante para una perfumería  que para un supermercado  por ejemplo .

El diseño exterior de una perfumería , o de cualquier establecimiento reafirma el posicionamiento de la tienda y marca su estilo y personalidad , y todo este diseño engloba , los Rótulos , los Escaparates , la Entrada a la Tienda y la obra de la Fachada .

Los establecimientos modernos cada vez cuidan más estos aspectos , y los consumidores actuales , cada vez lo aprecian más . Esta es la propia evolución y la inclinación de los consumidores .

1.   LOS ROTULOS .

Los rótulos no son solo una señalización , sino el signo externo de la identidad del negocio . Es la primera proyección que lo identifica y lo diferencia de otros .

Se debe de cuidar mucho dicho signo y procurar que sea elegante y distintivo , que sea visible desde todos los ángulos , y que se encuentre encendido en el momento de poca luminosidad  exterior .

1.2.   LOS ESCAPARATES .

El escaparate es el primer currículum que nos presenta una tienda . Es la primera imagen de la misma , y en gran parte de ocasiones, es el estimulo que nos incita a elegir,  entrar o seducirnos por un comercio .

Los escaparates nos son tremendamente útiles . Pensemos que el hecho de que estemos publicitados en ese espacio de la tienda , que es la portada al público , va a hacer que nuestro producto sea mas percibido por los posibles consumidores que pasan por delante del mismo . Esto se puede traducir de forma numérica , ya que podemos calcular el  Índice % de Persuasión , Efectividad  , Impulso a Entrar o Impulso a Comprar , que representa un escaparate .

Estos índices , se calculan aplicando unas fórmulas que recogen los datos tras la observación , y nos dan una realidad del comportamiento que tienen dichas exposiciones o productos , en sí , el comportamiento del escaparate .

Siempre que pidamos que nos monten un escaparate , elijamos la parte de abajo .

Los consumidores , como costumbre , cuando miran un escaparate siempre ponen su mirada hacia abajo .  Esto lo vamos a entender mejor seguidamente .

Si dividimos el cuadrado o rectángulo del escaparate en cuadrículas iguales , según la presentación que tengamos , horizontal o vertical , así será su Índice de Comportamiento o Participación .

A continuación mostraremos los porcentajes con los que se comporta el escaparate :

                      – PRESENTACION HORIZONTAL :

                         Productos en zona Alta ————————–  7,20%

                         Productos en zona Media ———————–  23,50%

                         Productos en zona Baja ————————-  69,30%

                      – PRESENTACION VERTICAL :

                         Productos en zona Izquierda ——————-    28 %

                         Productos en zona Central ———————     47%

                         Productos en zona Derecha ——————–     25%

                      – PRESENTACION MULTIPLE :

                         Productos en zona Alta Izquierda ————-    2,016 %

                         Productos en zona Alta Central —————-    3,384%

                         Productos en zona Alta Derecha —————    1,800%

                         Productos en zona Media Izquierda ———–    6,580%

                         Productos en zona Media Central ————–  11,045%

                         Productos en zona Media Derecha ————-    5,875%

                         Productos en zona Baja Izquierda ————–  19,404%

                         Productos en zona Baja Central —————-  32,571%

                         Productos en zona Baja Derecha —————  17,325%

De aquí se deduce , que la parte mas interesante de un escaparate , es la PARTE DE ABAJO , sobre todo la baja central ( 32,571% ) , seguida de la baja izquierda ( 19,404% ) y de la baja derecha ( 17,325% ) .

Normalmente , se deben escoger artículos para exponer en el escaparate que reúnan las siguientes características :

• que sean atractivos de ver
• que sean novedosos
• que el precio sea interesante o que estén en oferta .

Tengamos siempre muy en cuenta los escaparates , son ventanas de publicidad abiertos al público .

1.3.     LA ENTRADA A LA TIENDA .

La entrada a la tienda es el punto físico de separación del exterior al interior de la misma , y  por tanto , tiene una gran importancia .

La entrada tiene que “ invitar a entrar ” al cliente , que tiene que tener un acceso cómodo y fácil . No se deben de poner cajas ni otros objetos en las entradas , de tal forma que creen barreras u obstáculos a los clientes .

Es recomendable :

• Puertas amplias y transparentes .
• Aperturas fáciles y en el sentido de la circulación del público .
• Que proyecte y refleje el signo de identidad del negocio y por tanto vaya en consonancia con la imagen del mismo
• Que la/s puerta/as permanezca/an abierta/s . Las puertas cerradas no invitan a entrar en la tienda .

Comentemos a nuestros clientes , que la ubicación de la entrada de la tienda , es fundamental para el recorrido de los clientes , y que por tanto , afectará en la rentabilidad del espacio de venta de la tienda .

•     EL INTERIOR DE LA TIENDA :

        El consumidor cada vez mas aprecia, la decoración, la música, el buen olor, 

           los muebles, las estanterías agradables y un entorno óptimo.

•  LA LUZ .

La luz de un establecimiento  debe ser la adecuada.                   

Poca luz, da sensación de pobreza y vejez, mucha luz, es incómoda y molesta a los clientes, además de generar un sobrecoste.

Los focos no deben de alumbrar a los ojos de los clientes.                        

La iluminación debe ser lo mas parecida a la luz natural.

•  LA MUSICA AMBIENTE .

Así como el color, el olor, la luz, temperatura o el orden, la música también es uno de los factores que influye en crear el ambiente de la tienda.

Cada vez más son las perfumerías que crean un ambiente musical dentro de la misma. Una música agradable y suave, acompaña a estar mas tiempo en la tienda, sin embargo, en momentos de mucha afluencia, y para aligerar de público la tienda, se emplea una música rápida y con un volumen mayor.

La música también se emplea como técnica para hacer al cliente estar mas o menos tiempo en la tienda.

•  LOS COLORES .

Otro de los factores que crea ambiente en la tienda, los colores, que también crean un factor de atracción  hacia las exposiciones y a la imagen del Punto de Venta.

Hay estudios que indican los significados que se les atribuye a los colores, pero en general diremos que lo adecuado es utilizar colores cálidos, para escaparates, entrada a la tienda y secciones o zonas de compra impulsiva, y colores fríos, para zonas de compras de mayor reflexión  y tiempo .

Según estudios realizados, cada color representa una sensación diferente, e incluso  la combinación de colores a veces se utiliza para expresar estaciones o sensaciones, por ejemplo, el azul combinado con el amarillo, haciendo representación del verano, o el verde, representando la sensación de la primavera. Los colores rojo y naranja, son tonos ideales para atraer al público juvenil .

Es conveniente que el juego de colores de la pared y las estanterías sean contrapuestos para que así resalten mas los anaqueles .

• LOS OLORES .

Es básico y evidente que en una perfumería, ante todo, lo que debe es oler muy bien, a perfume.

Una perfumería con olor a rancio o humedad, da sensación de podredumbre, de antigüedad y de obsoleto .

• LA TEMPERATURA .

Evidentemente también la temperatura ambiente debe de incitar a estar mas tiempo en la tienda, de forma cómoda. Si es verano, con un clima fresco y agradable, si es invierno, con un clima cálido y confortable.

Hay que cuidar la temperatura del negocio, si queremos que el cliente se encuentre a gusto en el; ni demasiado frio, ni demasiado calor, según la estación del año en que nos encontremos.

• LAS ZONAS CALIENTES Y FRIAS .

En general podemos decir que las Zonas Calientes son aquellas que definiríamos dentro de la circulación natural de los consumidores en el interior de la tienda, y las Zonas Frías, las que se delimitan fuera de esa circulación. Pero esto, depende en gran parte de la ubicación de la/s entrada/as, y de los pasillos de aspiración del público.

El consumidor tiene tendencia natural a desplazarse hacia la izquierda; esto hace que debamos de dirigir las implantaciones, de acuerdo a esa circulación, para poder sacar el máximo rendimiento.

Por otro lado, también están los Puntos Calientes y los Puntos Fríos. Los Puntos Calientes son aquellos donde la venta de cualquier producto es mayor que la media del establecimiento. Son puntos que generan atracción a su alrededor . Se pueden formar por circunstancias naturales ( cabecera de góndola, columna central, linea de cajas,…) o bien por circunstancias artificiales ( visual , promoción,…).

En la perfumería, no debemos dejarnos llevar por el hecho de estar “ al lado de ” , sino que debemos, ante todo, pedir que nuestras ubicaciones estén en zonas o puntos calientes, al margen de que podamos estar o no junto a una marca atractiva ( que puede ser muy probable ) .

El consumidor de la perfumería tiene un comportamiento mas reposado a la hora de comprar. Mira más, lee más y observa más los artículos, y posiblemente gaste mas tiempo que en otro tipo de establecimientos, y curiosamente a veces, son los rincones, zonas donde se sienten más a gusto, menos controlados; esto provoca que ciertos rincones de la tienda se conviertan en puntos calientes.

• LAS SECCIONES .

Dentro de la perfumería las secciones están muy definidas ( fragancias, cosmética, tratamientos masculinos, líneas de cuerpo, capilares,…) y dependen en general del tipo de establecimiento, no es lo mismo la tienda tradicional, que la tienda dinámica o de libre servicio de perfumería.

Una de las decisiones para definir el espacio en la tienda, debe ser la división del surtido en secciones. Una tienda apelmazada, con malas ubicaciones, y donde no se definan claramente los espacios, ni las marcas, crea confusión en el cliente.

En la perfumería tradicional, el reparto en términos generales de las implantaciones, se elabora por marcas, incluyendo fragancias y cosmética en los mismos lineales. En las perfumerías modernas de libre servicio ( PDM ), se definen mejor los espacios, ubicando y distinguiendo los mismos en zonas y colores distintos, así se presentan las fragancias en una parte de la tienda, la cosmética decorativa en otra, los tratamientos en otro, las líneas corporales en otra, las líneas capilares en otra, el consumo en otro, etc,

Una de las cosas que el cliente mas agradece en una tienda , es que tenga claro donde están ubicados los artículos .

Al igual que los escaparates , en las secciones también se puede calcular , mediante la observación, el % de tránsito, la efectividad de compra, la persuasión de compra, e incluso también se puede obtener a través de las salidas por scanners, la compra media por cliente. Así podremos conocer que parte o sección de la tienda genera más tránsito, más rentabilidad, o que nivel de venta media tiene.

Sería interesante también calcular el precio medio de venta de los artículos de dicha zona o sección, o incluso el rendimiento de la inversión y rentabilidad de la misma.

Otro aspecto importante de las implantaciones en la sección, sería el de conocer el rendimiento del lineal  respecto al total tienda.

Hoy dia, en tiendas dinámicas se estudia también el Potencial o capacidad de compra media por zonas, a través de las ventas registradas, y el nº de compras efectuadas en la zona, y su comparación con el total tienda, para conocer la concurrencia de la misma.

Un cálculo que le es de mucha utilidad al cliente, es el del cálculo del coeficiente de ocupación de suelo ( COS ), que mide el grado de saturación de los lineales de productos que componen las secciones y la influencia en el surtido. Este coeficiente se calcula dividiendo la longitud de los lineales a ras de suelo ( incluidas las góndolas ), entre la superficie de la sala de venta.

La tendencia actual es que el COS, sea menor para proporcionar mayor comodidad a los clientes .

• LAS CAJAS DE SALIDA  Y   LA GESTION DE COLAS.

Los lugares donde se puedan aglomerar más de una persona , y por tanto, se puedan formar colas, son siempre puntos calientes del establecimiento. Hay que estar siempre muy atentos a estas zonas. Una cola no solo se forma en la caja, sino también, a veces, en los mostradores.

El cliente cada vez es más exigente y cada vez más cómodo, y por tanto, le incomoda perder el tiempo en un establecimiento cuando quiere algo.

Hoy en día existen programas informáticos que calculan la capacidad de absorción que tienen las cajas de salida de un establecimiento ( con 1 o varias cajas ). Está basado en el método estadístico de probabilidad y mide los tiempos, la absorción de clientes en el tiempo, los tiempos medios de espera hasta pagar y la probabilidad de que haya x personas en cola de espera. Este método normalmente se emplea en negocios de libre servicio de gran capacidad ( hipers y supers ) para saber en cada momento del día cuantas cajas deben de permanecer abiertas al público.

Las cajas de salidas o mostradores donde normalmente se acumulan o se formen esperas de público, serán siempre zonas donde nos interesa estar expuestos. En estas zonas deben de ponerse productos de mucha atracción.

Pidamos siempre estar en esas zonas , son las de más afluencia, y las de un valor percibido de exposición mayor.

3.   LAS IMPLANTACIONES .

• NOCIONES GENERALES DE LAS IMPLANTACIONES .

Implantar es organizar el espacio disponible del PdV, para sacar el máximo rendimiento de cada metro cuadrado, y es distribuir los componentes que forman la arquitectura interior  de la sala de venta ( entrada, cajas de salida, mobiliarios, productos, pasillos, secciones, etc, ) , para crear una circulación fluida, rápida y que atraiga a los clientes a estar el máximo de tiempo en contacto con la mayor cantidad de productos posibles.

Aunque los distintos especialistas muestran distintos criterios a la hora de clasificar las implantaciones y herramientas de gestión del espacio, si se pueden considerar algunas herramientas que desencadenan el comportamiento del cliente en el Punto de Venta:

• El diseño y ambiente de la tienda.
• El trazado y disposición interna del establecimiento.
• El reparto del espacio.
• La manipulación del flujo de tráfico en la tienda.
• La posición de las estanterías.
• El material de PdV.
• Las ubicaciones especiales.
• El diseño del entorno de venta.
• La presentación de la mercancía.
• La comunicación con el cliente en el interior de la tienda.
• La atracción de los sentidos del cliente.

A la hora de implantar en una perfumería, debemos de tener en cuenta varias etapas:

• La distribución del espacio en áreas de actividad ( sala de venta y almacén, cabina, etc ,).
• La definición de las distintas secciones y  del espacio proporcional de que dispondrá cada uno.
• La relación de las secciones.
• Definir el COS ( Coeficiente de Ocupación de Suelo ).
• Seleccionar el mobiliario.
• La distribución del mobiliario de exposición.
• El reparto y ubicación de los productos y familias en el lineal.
• La selección de marcas o referencias que van a componer los lineales.
• La complementariedad de los artículos afines.
• La ubicación en la tienda del espacio dedicado a novedades, acciones especiales, promociones, señaléticas o visuales, sillón de maquillar, …

¿  Cómo se estructura el espacio en los PdV  ?

Las perfumerías tradicionales, reparten aproximadamente en términos generales, un 50% a tienda y un 50% a almacén y oficina.

Las perfumerías modernas de libre servicio, reparten entre el 80 y 85% a sala de venta y un 15/20% a zona de cajas, almacén y oficinas.

Las mayores inversiones en acondicionamiento del local, ambientación, decoración, mobiliario, arquitectura, innovación tecnológica de las perfumerías modernas, generan mayores costes por metro cuadrado que las perfumerías tradicionales, y por tanto, el espacio pasa a ser el recurso más caro y escaso del Punto de Venta , por ello la implantación es un instrumento para producir mayores ventas y para ganar más rentabilidad.

Todo ello concluye en que :

• En la perfumería tradicional, el espacio esta infrautilizado, mientras que la perfumería moderna, rentabiliza más su espacio.
• La perfumería moderna, potencia más la venta por impulso, mientras que en la tradicional esto no ocurre así.
• En la perfumería moderna, los stocks se renuevan más y por ello consiguen dar más rentabilidad.

Dependiendo del espacio de sala de venta, así estará condicionada la tienda, puesto que así será la zona y el nº de cajas de salida, el nº y tamaño de los muebles, el volumen de stocks necesario, y por tanto, la cantidad de marcas a exponer.

3.2    ASPECTOS IMPORTANTES DE LAS IMPLANTACIONES.

Una vez que conocemos a grandes rasgos, los términos generales, definiremos algunos aspectos que debemos destacar a cerca de las implantaciones:

• La tienda idónea es la rectangular, aunque no tiene que dar sensación de pasillo.
• Si la tienda tiene productos de consumo, además de la perfumería y cosmética selectiva, siempre deben de ir en el espacio final de la tienda, delimitando muy bien las ubicaciones, y diferenciando las zonas ( selectivo al principio de la tienda y consumo al final ).
• Las marcas o los productos denominados como “ tráfico ” ( que son aquellos que el cliente busca como productos básico de compra  )  hay que ponerlos siempre al final de la estantería, para que obligue al cliente a recorrerla toda, y si es posible, ubicarla al final a la izquierda, puesto que en teoría siempre es una zona más fría.
• Los productos de “ compra impulsiva ” ( por ejemplo, las novedades o promociones )  deben de colocarse siempre en el camino que lleva a los clientes hacia la línea de caja, puesto que después de seguir un recorrido lógico, y haber realizado la compra básica, puede ser seducido por dicha novedad o promoción, siempre guiado por sus impulsos.
• Aquellas líneas de productos que necesiten una meditación o reflexión de compra, deben de ubicarse siempre en la zona de la entrada a la derecha, pues al ser una zona caliente, es muy posible que sea visto por los clientes.
• Aunque las distintas enseñas, ordenan sus tiendas de distintas formas, debido a la arquitectura de las propias tiendas, es preferible ubicar la cosmética en el sentido opuesto a la entrada ( si la entrada está a la derecha, ponerla en la izquierda, y viceversa ), ya que la cosmética crea mas fidelidad de clientes que la perfumería, y de esta forma la circulación normal hace pasar primero por las fragancias, ya que la cosmética va a ser buscada.
• Verdaderamente, aunque nuestra preocupación siempre es la de tener el máximo de lineal y baldas posible en el mejor sitio, es el cliente, quién, por connotaciones personales, empatía, interés a la marca, o sencillamente por demanda, … , implanta a cada marca en sus lineales, según la mayoría de los casos de forma muy subjetiva.

En algunas organizaciones, vemos que asignan a cada marca un espacio igual que a las demás, diferenciándolas a través de marcos que las separan y con logos, nombres o imágenes en la parte superior que las señala. De esta forma, cada marca tiene el mismo espacio físico, aunque si pueden estar en zonas de naturaleza distinta de ventas ( más fría o más caliente ). Cuando esto ocurre, nuestra preocupación siempre ha de ser la de buscar la implantación en las zonas o puntos calientes, porque aunque tengamos el mismo espacio físico, podemos ganar o perder, dependiendo de  en que zona de la tienda estemos.

• Las marcas o productos “ imán ”  ( que son aquellos que tienen una fuerte atracción sobre los clientes )  deben de situarse al lado de productos de poca venta y margen elevado, y normalmente, no deben de estar al principio de la tienda, sino que deben de ubicarse en una zona donde el consumidor recorra una gran parte de la tienda, para que así puedan generar tráfico y circulación por todo el Punto de Venta.
• Debemos de crear el orden perfecto a la hora de implantar, de manera que cada categoría esté bien diferenciada con respecto a las demás. El orden genera mayores ventas, y si dentro de ese orden se señalan correctamente las categorías, donde el cliente encuentre con facilidad lo que busca, se conseguirá una mayor apreciación de los mismos.

Veamos un ejemplo, las tiendas que tienen definida la ubicación de la cosmética masculina, venden mucho mejor dichos tratamientos, porque entre otras cosas está definido el espacio donde el hombre encuentra dichos productos.

• Se deben de crear estrategias para vender más, a través de crear la complementariedad de productos, consiguiendo conjuntos homogéneos de compra, de tal forma que un producto potencie la venta de otro, posiblemente de menor rotación. Por ejemplo, poner los productos anticelulíticos junto a los solares, de esta forma se crea la complementariedad y se puede generar mayores y mejores ventas.
• Es conveniente dejar en los lineales un nº de estanterías para implantar novedades, promociones, lanzamientos, …  de esta forma se dedica un espacio especialmente para ello, pero debe de estar muy bien señalizado.
• La asociación, es una herramienta muy útil para localizar las implantaciones de una marca. Así por ejemplo, es muy aconsejable poner la imagen de la misma en forma de print o duratrans en la parte superior donde esté ubicada dicha marca en los lineales, de esta forma se crea dicha asociación .
• Es muy interesante crear emplazamientos especiales o islas en un lugar de la tienda, para atraer a los clientes. Normalmente deben de colocarse aquí ofertas especiales o promociones de productos llamativos, regalos por compra, … Esto crea un punto caliente que genera una compra impulsiva.
• En las zonas calientes se deben de ubicar marcas o productos de baja rotación y novedades que necesiten de apoyo para generar ventas, y al contrario, en las zonas frías hay que generar flujo de clientes, ubicando marcas o productos de alta rotación.
• El posicionamiento de un producto en la tienda influye más en la compra que su precio.
• La implantación y la situación de los productos en el PdV, determina en muchas ocasiones su éxito o fracaso.
• Siempre y como máxima, los lugares de mucha visibilidad y tránsito, son los mejores para implantarnos.
• El espacio que no esté bien aprovechado origina una pérdida de dinero.
• Una estantería medio vacía provoca rechazo.
• A más tiempo que el consumidor pase en la tienda, más venderá nuestro cliente y nosotros también. Por eso el cliente debe encontrarse a gusto y cómodo. Hay que  “ retenerlo ”  creando un entorno atractivo en cada una de las secciones el máximo tiempo posible, para que existan así más posibilidades de compra.
• El consumidor recibe en una perfumería entre 200 y 300 estímulos por minuto que despiertan sus sentidos, estímulos que según las características de la persona provocan su decisión de compra.
• En la percepción que tiene el consumidor a través de la seducción de sus sentidos, los ojos representan un 55%, el oído un 18%, el olfato un 12%, el tacto un 10% y el gusto un 5%.
• En las perfumerías tradicionales o modernas , con mostrador asistido , debemos pedir que implanten nuestras marcas lo más próximo a la dependencia.                                                                    Imaginemos una zona que comprenda desde la posición de detrás del mostrador del/la  dependiente/a  con los brazos abiertos y a una altura no superior a su cabeza. Es la zona donde la dependencia se encuentra más cerca, y por comodidad natural, a la hora de que le pidan un producto, generalmente son los ubicados en esta zona los que más muestran. Esta zona que imaginariamente representa un rectángulo de 2×1 metro , es el área de la estantería que la dependencia más utiliza para coger y presentar un producto cuando el cliente no tiene claro que comprar.                                                          
• Cuando la ubicación de nuestra marca en perfumerías asistidas, se encuentre en una posición muy alta de la estantería, que como sabemos es un lineal de muy baja rotación, debemos pedir a la dependencia que por favor nos coloquen en el mostrador el probador de la marca, de esta forma podremos hacer que el consumidor “ pueda probar ” la/s fragancia/as, que de otra forma sería menos probable. En el caso de libre servicio, es conveniente que aunque estemos implantados en la estantería de arriba, los probadores pidamos siempre estén abajo.
• Si nuestro producto es visto por el consumidor antes que el de nuestra competencia, tenemos ganada cierta ventaja, de ahí que ello dependerá de donde estemos implantados.

Por eso, estudiemos bien los puntos y zonas calientes de la tienda, y pidamos nos ubiquen allí.

• Cuidemos los detalles, comprobemos que cada producto tiene su etiqueta de precios, un producto sin precio en muchas ocasiones es un fuera de stock.
• Si un producto está en promoción y no esta a tiempo en el PdV, con lo cual el consumidor no lo encuentra, esto le produce un efecto negativo en su mente que acaba con un acto de rechazo al producto.
• Aunque dependiendo de la enseña, donde cada una planifica las ubicaciones utilizando su propio criterio definiendo el espacio uno para masculino, y otro para femenino, o ambas juntas en el mismo lineal, la mejor implantación pensamos es cuando sumas en un mismo lineal masculino con femenino , porque ganas en la mayoría de los casos lineal, y por tanto mayor visibilidad de la marca, y por que la apariencia de venta es mayor, ya que el cliente ve mucho mas salida de producto de la misma marca.  También ocurre en ocasiones que las consumidoras han comprado la fragancia masculina de su misma marca para su pareja cuando la han visto juntas en las estanterías, o al revés.
• Una buena ubicación es muy importante, porque si “ acercamos ” el producto al consumidor, tendremos muchas posibilidades de venta ( tengamos en cuenta que en torno al 70% de lo que se coge se compra ) .

• CONSIDERACIONES A LA HORA DE UNA NUEVA IMPLANTACION.

Para poder acertar en la toma de decisiones a la hora de una nueva implantación, deberíamos de tener en cuenta las siguientes consideraciones :

• Una zona puede ser rentable por : ser muy visitada o por contener productos o marcas de rotación y margen.              
• Un producto puede ser rentable por : ser de rotación y margen o por estar en una zona muy visitada.
• Un uso adecuado de los productos o marcas de atracción y de las zonas calientes, hacen mejorar la rentabilidad de la tienda.
• No es conveniente colocar los productos o marcas atractivas en zonas calientes, puesto que se pierden recursos. Es conveniente implantarlos en zonas frías para que anime la venta de la zona.
• Un producto o marca de poca atracción, pero que se tenga interés en el, hay que colocarlo en una zona caliente.
• Hay zonas que aunque no tengan productos o marcas de atracción, son zonas calientes, como son la zona derecha de la entrada de la tienda o la línea de cajas.
• Si una zona vende poco, a pesar de que tenga mucho flujo de clientes, es por que posiblemente no tenga productos o marcas que atraigan al consumidor.
• Es fundamental compensar todos los muebles ( estanterías ) de toda la tienda, para garantizarnos la circulación de clientes por todas las zonas.
• La nueva implantación debe evitar que suban los costes a la hora del abastecimiento de los lineales.
• Hay que considerar que al reimplantar de nuevo, el cliente puede encontrarse desorientado si no encuentra fácilmente los productos que está buscando.

• ASPECTOS IMPORTANTES SOBRE LOS LINEALES Y LAS EXPOSICIONES

• El lineal mínimo que se estipula para que un artículo pueda ser percibido visualmente por el cliente , oscila entre los 25 y 50 cm ( según el tamaño de la tienda ). En las perfumerías modernas de libre servicio, la mínima representación que debe tener un producto en el lineal es de 2 o 3 facings, porque si no tiene esta mínima exposición , pasará desapercibido al consumidor y se perderá en el conjunto de las marcas. Esto es lo que se denomina “ Umbral de Percepción del Producto ”, y viene a decirnos que si no se guarda la regla mínima de exposición del articulo, este, posiblemente, pierda en ventas y en rotación.
• El consumidor se mueve por la tienda a cierta velocidad. En las grandes superficies, esa velocidad es de 1 metro por segundo. En una perfumería moderna de libre servicio, esta velocidad es mucho menor, pues el cliente se para más, lee más, olfatea un producto … en general observa más los lineales y las marcas.
• La visualización de un articulo en el lineal es de 1/3 de segundo, de ahí que tenga que tener una mínima exposición para que pueda ser visto por el consumidor ( recordemos 2 o 3 facings ). Una persona que entra en una tienda percibe un conglomerado de productos, colores y marcas; y todo es imperceptible a la vez, y solo va recibiendo estímulos y flashes. En esa percepción es sumamente importante que nuestra exposición, como veníamos diciendo, sea lo mas adecuada, en el mejor lugar y a la mejor altura, para que el consumidor nos perciba clara y nítidamente.
• Como hemos dicho anteriormente, para facilitar la localización de los productos, debemos clasificarlos o agruparlos como marcas, siempre definiendo las categorías, y no creando una amalgama que confunda y equivoque al consumidor, es decir, no mezclemos un lineal de cosmética y otro de fragancias y a continuación otro de cosmética. Diferenciemos las familias o categorías, las fragancias solo con las fragancias, la cosmética sola con la cosmética, y así sucesivamente con el resto de las categorías.
• Asignemos espacios fijos a cada marca, y dentro de cada una de ellas, debemos asignar espacios concretos a cada submarca, manteniendo siempre dicha implantación sin que unos productos ocupen el sitio del otro.
• Debemos de intentar las implantaciones verticales de nuestras marcas, pues de esta forma conseguiremos : ser mas visibles, facilitar que el cliente vea más productos, y dar más sensación de orden.
• Los productos, como veremos más adelante, tienen un comportamiento u otro, dependiendo del nivel de la estantería donde se encuentren. Hay que procurar sacar la máxima rentabilidad y rotación de las implantaciones a la hora de escoger el nivel de la estantería. Si sabemos que subiendo de nivel en la estantería ganamos mayor venta o rotación, podremos conseguir más rentabilidad para el producto.
• Si se ha de cambiar el artículo de su lugar habitual en la estantería, se debe de tener en cuenta que la movilidad esté controlada para que el cliente habitual deje de percibirlo de su lugar.
• Los lineales y sus marcas deben de estar siempre, en la medida de lo posible   repuestos antes de la apertura de la tienda. El consumidor cuando ojea una marca, no quiere que haya nadie a su lado reponiendo. Es una situación que le incomoda.
• Si se produce la rotura de stocks de cualquier producto de una marca, no es conveniente tapar el hueco con otro producto, pues posiblemente no se recuerde el pedirlo o  reponerlo de nuevo. Hay que dejar siempre el hueco en el lineal.
• Hay que evitar las roturas de stocks, pues como vimos al principio en la introducción, el cliente puede optar por varias razones que afectan en un porcentaje muy elevado a las marcas o al producto.
• Según los expertos estiman que el nivel de servicio ( capacidad de poder ofrecer los productos que el cliente demanda en el momento de compra ) adecuado para el PdV debe estar entre el 90 y 99% , por la importancia que los clientes dan a las roturas de stocks. Últimamente está pasando que los clientes están dejando de comprar los lunes , porque es el día que mas problemas de reabastecimiento hay. También hay que tener en cuenta, que cuanto más alto sea el nivel de servicio, mas stocks hay que tener en la tienda, y por tanto, también más caro cuesta el coste de mantenimiento del stocks.
• Cuanto más se venda un articulo en el lineal, más facings hay que darle, de esa manera se evitan : las roturas de stocks, la reposición continua del lineal, y el sobrestock en el almacén de la tienda ; pero siempre hay controlar que no nos afecte a otros productos nuestros de menor rotación, de forma que perdamos la exposición mínima. En la medida de lo posible, debemos de pedir más baldas, no que nos mermen otra marca nuestra.
• La fórmula para generar mayor margen, es aquella, en la que una vez superado el umbral de percepción del artículo, cuanto más lineal se le asigne al producto, más crecerá su venta, y por tanto, su margen. Pero debemos de conocer el  “límite de elasticidad máxima de asignación” ( lo veremos más adelante ), para que de esa manera mejoren los beneficios de la marca.

•     CUANTIFICACION Y NUMERICA DEL LINEAL

• Al igual que los escaparates o las secciones, los lineales también pueden ser medidos porcentualmente, de tal forma que podemos conocer que lineal  supone un % más elevado de efectividad de compra , o de persuasión, … a través de una fórmula que consiste en dividir las personas que pararon y las que transitaron, o las que compraron y transitaron,… ello nos dará unos índices muy interesantes , a través de la observación, de los que conoceremos el comportamiento de atracción, persuasión, seducción de compra, … que tienen los lineales.
• La altura máxima recomendable para el lineal es de 1,80 metros, para que no de sensación de agobio.
• En cuanto a la altura de los niveles, aunque aquí los distintos estudios muestran datos no iguales, pero si muy aproximados, podríamos decir que :

                                El nivel inferior ( suelo ), llegaría hasta los 50 cm

                                El nivel intermedio ( manos ), llegaría hasta los 80/100 cm

                                El nivel superior ( ojos ), llegaría hasta los 160/170 cm

                          El nivel cabeza ( por encima de la cabeza )  sería a partir de 170 cm

      A cada altura de nivel correspondería un valor sobre las ventas de :

                           Al nivel de suelo ——— 13%

                           Al nivel de manos ——– 26%

                           Al nivel de ojos ———– 52%

                           Al nivel por encima

                           de la cabeza —————  9%

      De aquí cabe deducir el porqué y la importancia de ubicarnos siempre en el nivel     

      de los ojos / manos, porque son las baldas que más venden.

      Por otro lado, hay que tener en consideración las variaciones que se producen 

      cuando cambiamos la ubicación de los productos de una estantería a otra. Las

      ventas, nos pueden subir o bajar, en función de si bajamos o subimos una marca

      o un producto en el lineal, así según estudios realizados, el porcentaje (%) de

      incremento o descenso, se representa como sigue :

                            Situado en el nivel Inferior ( Suelo )

                            Si sube de suelo a manos , las ventas crecen un 34%

                            Si sube de manos a ojos ,   las ventas crecen un 63%

                            Si sube de suelo a ojos ,     las ventas crecen un 78 %

                             Situado en el nivel Superior ( ojos )

                             Si baja de ojos a manos ,   las ventas caen un 20%

                             Si baja de manos a suelo , las ventas caen un 40%

                             Si baja de ojos a suelo ,     las ventas caen un 33%

      De aquí se deduce lo siguiente : si tenemos que subir una marca o producto, es

      preferible subirlo de forma escalonada, así conseguiremos mayores ventas,

      pongamos un ejemplo, si el producto vende 1 en el nivel de suelo, al subirlo al

      nivel de ojos, venderá 1,78, pero si primero lo llevamos de suelo a manos,

      crecerá un 1,34, y luego de manos a ojos, crecerá otro 63%, produciendo

      ventas totales de 2,19.

      Al contrario, si tenemos que bajar al nivel de suelo, es preferible escoger la

      opción de bajar no escalonadamente, de esa forma perderemos menos ventas

      siguiendo los resultados porcentuales anteriores.

      Para conseguir quizás mayores ventas del nivel de suelo, y del nivel por encima 

      de la cabeza, es interesante repetir la misma marca o producto en estos 2 niveles,

      de esa forma podremos ampliar la percepción de producto y probablemente

      también su venta. Es una opción que nos puede interesar pedir a nuestro cliente,

      si no es posible estar a la altura de ojos o manos, de esa forma ganaremos ventas

• El lineal de un producto puede ser calculado en función de sus ventas, de su rotación, de su beneficio, de su cuota de participación, de su índice de rentabilidad, o de su DPP ( beneficio directo del producto ).

Hoy día existen programas informáticos que efectúan el reparto en el lineal de las distintas marcas,  categorías, familias o artículos, según los parámetros anteriormente mencionados, que asignan el espacio a cada producto.

Siempre es conveniente dejar un % del lineal, para lanzamientos, promociones puntuales o especiales, productos estacionales …

• Para calcular si un producto tiene asignado el lineal que le debiera corresponder, según su cifra de ventas, tendríamos que aplicar la siguiente fórmula ( esta fórmula nos dará un índice que nos señalará si el lineal que tenemos es el correcto o no ) :

                            Índice de lineal = ( Ventas totales del producto/Ventas totales de la Categoría o Familia ) / / ( Lineal del producto / Lineal de la categoría o Familia )    

• Si el índice es igual a 1 , el lineal es el correcto                                         –
• Si el índice es mayor que 1 , el lineal debe ser mayor                                           –
• Si el índice es menor que 1 , el lineal debe ser menor

      De esta forma, siempre podremos saber si estamos bien expuestos o no, según

      nuestras ventas.    

• La máxima que existe es : A más lineal que tengamos más ventas obtendremos. Esto también puede ser medido a través de un índice que nos da a conocer si ha sido conveniente aumentar el lineal, según las nuevas ventas y amplitud de lineal, que se calcula a través de la fórmula de la Elasticidad del Lineal , que es :

                                       % de variación de las ventas

                Elasticidad = ———————————————————

                                          % de variación del lineal

       y ello nos indicará que :

                          Si el índice es mayor que 1 , es conveniente el aumento del lineal

                          Si el índice es menor que 1 , no es conveniente el aumento del lineal

Hay que tener en cuenta que la elasticidad tiene un punto límite, que es aquel punto en que a pesar de que le demos más lineal a una marca o producto, no crecen más sus ventas.

• A través de fórmulas de probabilidad se pueden llegar a conocer que cantidad de

            stocks se deben de tener en los lineales, conociendo su demanda, de tal forma

            que calculando la probabilidad acumulada, se puede llegar a conocer el volumen 

            de stocks necesario. Realmente esto es más utilizable en productos de caducidad     

            corta, publicaciones diarias o semanales …

            También existen fórmulas para calcular el nº máximo de referencias que debe

            tener un lineal, en función del lineal aplicado y el lineal mínimo a estimar.

            En nuestro negocio de perfumería selectiva, la imagen de marca obliga en cierta

            manera a tener toda la gama al completo, en cantidades necesarias, que no den

            sensación de dejadez o abandono, intentando que las marcas estén siempre con

            la mejor presentación y pulcritud posible.

• A veces nos encontramos con que estamos implantados o ubicados en estanterías distintas y más pequeñas que otras firmas, ocupando por ello menos volumen que las demás, y por tanto, también disponemos de menor stock.

Para calcular el volumen de lineal ocupado, podremos emplear la fórmula :

                                             En presentación horizontal :

 Volumen de Lineal = Lineal desarrollado x altura de las estanterías x profundidad de la estantería

                                             En presentación vertical :  

 Volumen de Lineal = Lineal desarrollado x altura de nivel x profundidad de la estantería.

       Es un argumento numérico a la hora de defender nuestras exposiciones contra la competencia. Aunque a simple vista esto puede ser detectado, si podemos adjuntar este dato con otros aspectos de la implantación, y así tomará más fuerza.

• Una fórmula muy practica para conocer y poder comparar el Rendimiento del lineal de una marca o producto, es la fórmula de la Productividad del lineal.      Con este ratio realmente podemos comparar el rendimiento que cada marca o cada producto representa. Con ella se recogen los distintos valores que determinan el resultado, y que se representa como sigue :

                                            Margen bruto del producto ( Pv- Pc ) x unidades vendidas                    

Productividad del lineal = —————————————————————————————

       ( Producto )                                      Lineal ocupado por el producto

                                           Margen bruto medio de los 

                                           productos de la marca     x   unidades vendidas del total marca

Productividad del lineal = —————————————————————————————

       ( Marca )                                      Lineal ocupado por la marca

            La productividad se determina en €/cm de lineal  o  en €/m de lineal ( según

            expresemos el lineal en cm o metros ).

• La Distribución emplea fórmulas también para calcular parámetros que les muestran, tanto rendimientos como costes. De esta forma, utilizan el ratio del Rendimiento de la Inversión que soporta el lineal de un producto :

                                                                                              Costes de explotación

                                    Beneficio bruto del producto – (imputables al lineal del producto)

                R I lineal = ——————————————————————————————–

                                                  Inversión ( imputables al lineal del producto )

                o también el ratio del Calculo de Costes de los metros de lineal :

                                                                                 Costes de Estructura 

                                       Costes de la Sección +  ( imputables a la sección )

                C M lineal = ————————————————————————–

                                                        Metros totales de lineal

               En ambos casos, estos datos sirven para comparar las distintas secciones,

               Categorías,  marcas  o   productos,  y  para  aportar  información  de  la

               operatividad económica de los lineales. 

• Un dato que nos puede servir para comprobar nuestra posición relativa, respecto a nuestra competencia, es el del cálculo de las Ventas por Metro de Lineal, dato que se puede recoger, tanto en unidades como en €uros , a través de la fórmula :

                                                        Ventas Totales ( unidades o €uros )

                                 V M lineal =  —————————————————

                                                                Metros totales de lineal

• Para comparar 2 o más artículos en un lineal, se emplea la fórmula del Indice de Rentabilidad ( IS ) :

                                                % Beneficio Bruto   

                                    I S = ———————————–

                                             %  Lineal  desarrollado

con ella se recoge un índice que nos muestra el comportamiento de rentabilidad del producto :

                      Si es inferior a 0,75 , es un producto No rentable

                      Si está entre 0,75 y 1,25 , este producto está proporcionado

                      Si es superior a 1,25  , el producto es aventajado sobre los demás

            Este índice es muy utilizado, y muestra a veces datos sorprendentes,

            productos  que  tienen una gran venta y no son rentables, o productos que tienen             

            más amplitud de lineal que la que le corresponde, o productos que disponen de

            poco margen de beneficio, y que por tanto son antirentables ,…

• Pero además del IS  , también se emplean una serie de ratios para analizar la rentabilidad del lineal de un producto, que son :

Margen Bruto ( Mb ) = Pv – Pc    ( precio venta – precio coste )           

                                                           Pv – Pc

Tasa del Margen Bruto ( % Mb ) = —————-

                                                               Pv            

                                                      Pv – Pc                           Mv

 Margen sobre compras ( Mc ) = ————-     ;   Mc = ————-         

                                                            Pc                           100 – Mv

                                                                 Pv – Pc                              Mc       

             Margen sobre ventas ( Mv ) = —————      ;   Mv = ————-

                                                                      Pv                             100 + Mc

             Beneficio bruto ( Bb ) =  V x Mb     (Ventas x Margen bruto )

                                                                                           Bb          ( Beneficio bruto )

            Rendimiento o Productividad del lineal  ( Pl ) = ———

                                                                                            Ld        ( Lineal desarrollado )

            Indice de Rotación Física  o

            Coeficiente de Rotación de          Va            ( Ventas anuales )

            Stocks   ( CR )                     =  —————-

                                                                  Sma        ( Stock medio anual )

                                                        Bb                      ( Beneficio bruto )

Rentabilidad del stock  ( RS ) = ———— x 100          

                                                        Sm                       ( Stock medio )

                                                          Pv – Pc

            Beneficio del lineal  ( Bl ) = ———— x CR

                                                               Pc

                                                                                  1            Bb x  CR

            Indice de rentabilidad del lineal ( IRL ) =  ———– x —————

                                                                                 1000             Ld

            Valor del stock medio ( Vsm ) = Sm x Pcu (Stock medio x Precio coste unitario)

                                                          V(a/p) x Pv    (Ventas año/periodo x Precio venta) 

            Rotación financiera ( Rf )  = ————————————————————————-

                                                             Vsm(a/p)     (Valor del stock medio año/periodo)

            Veamos un ejemplo de análisis del lineal de un producto :

Producto : eau de parfum …. pour homme 100 vapo
PERIODO :       del 1 de Enero al 30 de Junio 2.0XX
DATOS	CIFRAS
PRECIO COMPRA NETO ( Pc ) :	23,36
PRECIO VENTA ( Pv ) :	51
VENTAS DEL PERIODO ( Vp) :	320
STOCKS MEDIO DEL PERIODO ( Smp ) :	60
LINEAL DESARROLLADO ( Ld ) en m :	0,8
RESULTADOS DEL ANALISIS DE RENTABILIDAD
Margen bruto ( Mb ) :	27,64
Tasa de Margen Bruto ( %Mb ) :	54
Margen sobre Ventas ( Mv ) :	54%
Margen sobre Compra ( Mc ) :	118%
Beneficio Bruto ( Bb ) :	8844,80
Rendimiento del Lineal ( RI ) :	11056
Indice de Rotación física ( CR ) :	5,33
Beneficio del lineal ( Bl ) :	6,31
Indide de rentabilidad del lineal ( Irl ) :	5,90
Valor del stock medio ( Vsm ) :	1401,60
Rentabilidad del stock ( Rs ) :	147,41
Rotación financiera ( Rf ) :	11,64

• Por último, debemos definir que es el Lineal a Ras de Suelo y el Lineal Desarrollado :

El lineal a ras de suelo es la longitud total del/los mueble/es, y el Lineal Desarrollado es el lineal a ras de suelo por el nº de baldas de la estantería.

4.   EL SURTIDO .

• NOCIONES GENERALES SOBRE EL SURTIDO

El surtido es el conjunto de artículos que se exponen en el PdV, tiene como misión el satisfacer a la clientela y generar la mayor rentabilidad posible.

• Los productos se clasifican según varios valores que se basan en :                                

                                 .-  la marca del artículo ( primeras, segundas, terceras, marcas

                                     locales , marcas del distribuidor )

                                 .- según sus propiedades ( productos de atracción, activo o

                                     dinámico, genérico )

                                 .- según su necesidad y precio ( de temporada, económicos,

                                     de marca o de lujo )

            Nuestros productos ( dentro de este cuadro ) se establecerían como :

                                   * Productos de lujo : – satisfacen la motivación y el orgullo del

                                                                        comprador.

                                                                     – gozan de prestigio y diferencian socialmente

                                                                        a los consumidores que los adquieren.

                                                                     – son precios altos.

                                   * Productos de atracción :

                                                                     –  Atraen a los clientes a la tienda.

                                                                     –  Tienen imagen de marca y diseño.

                                   * Productos activos : –  Gozan de fama y son conocidos por la

                                                                         publicidad.

                                                                     –  El precio no es un factor importante.

                                                                     –  Los márgenes son altos.

                                   * Primeras marcas :   –  Son artículos muy conocidos a nivel

                                                                          nacional e internacional.

                                                                      –  Tienen un índice de participación de

                                                                          mercado importante.

                                                                      –  Gozan de prestigio en el mercado.

                                                                      –  Ofrecen calidad, garantía y seguridad.

                                                                      –  Son innovadores.

• El surtido va en función de :

• Las dimensiones de la sala de venta
  • El tipo de clientes
  • La zona donde esté ubicada la tienda
  • Rentabilidad

           Actualmente, las organizaciones de perfumerías dinámicas, según sean sus

           dimensiones de tienda, están clasificando sus surtidos en tipos de tiendas A-

            B – C  e incluso D, para limitar el nº de marcas según el espacio del

            establecimiento.

            Es sumamente importante ser siempre 1ª marca, pero también es importante que

            decidamos donde debemos y queremos estar. Una perfumería en un mal entorno

            debilita la imagen de las marcas, igualmente que una perfumería mal estructurada             

            también debilita la imagen de las marcas.

• El surtido debe estructurarse según los siguientes criterios :

• Facilitar la localización de los artículos al comprador.
  • Ordenando los productos de forma lógica, y diseñando un recorrido atendiendo siempre el sentido de la circulación, diferenciando las secciones ( fragancias, tratamientos, cosmética de color, tratamientos masculinos, líneas corporales ,… ).
  • Que se puedan controlar los artículos de forma que se eviten las roturas de stocks.

En las perfumerías, la estructuración debe estar siempre en función de los deseos del consumidor. Tiene que encontrar un negocio glamuroso, que incite la diferencia, y que englobe al cliente de un halo de prestigio y diferenciación. El cliente tiene que sentirse muy importante.

• A la hora del establecimiento del surtido, se utilizan criterios tanto Cuantitativos :

• El análisis ABC ( Volumen de ventas en Unidades y en Euros y beneficio      

        bruto por referencia ).

• La ley 80/20 ( Ley de Pareto ).
  • El cálculo del nº máximo y mínimo de referencias.

            Como Cualitativos :

Que tienen mucha carga de subjetividad, pero que no dejan ser importantes, por

su complemento a los criterios cuantitativos :

• La Imagen. De productos que confieren imagen al establecimiento, y que cuando el consumidor no los encuentra, la imagen del comercio queda afectada.
  • La Notoriedad. Hace referencia al nº de personas que conocen las marcas.
  • Esenciabilidad. Árticulos esenciales de imprescindible presencia, al margen de su mayor o menor rentabilidad.

• Hoy en día, en nuestro negocio de la perfumería selectiva, nuestros clientes en general, basan sus surtidos por la imagen de marca y por su volumen de ventas, aunque en las organizaciones dinámicas, la información de ratios de rotaciones, beneficios, ventas, stocks, salidas promedio, … que a movimiento de ratón de ordenador conocen en tiempo real, están haciendo que ciertas referencias del surtido “ se nos caigan ” de los lineales, no sucediendo así en las perfumerías de tipología tradicional.                                                                                      

• Nuestros productos son muy interesantes, no solo por el reclamo, la demanda o la imagen que damos a la tienda, sino también por su rentabilidad.  Un producto mide su rentabilidad por su margen y por su rotación :

                              Rentabilidad  =  Margen x Rotación

     Esta es una de las esencias importantes del negocio, la rentabilidad, el beneficio

     que aportamos a nuestros clientes a través de nuestros productos, al fin y al cabo   

     las empresas viven de los beneficios, no de lo que facturan.

• DESARROLLOS Y MEJORAS DEL PUNTO DE VENTA

• Una de las mejores gestiones que se pueden hacer en el PdV, es el contacto, la asiduidad de los equipos de ventas o gestores de puntos de venta, nuestra presencia de forma regular ; en general, nuestros productos y exposiciones en el lineal mejoran.

• Pero sin duda, es aquello que esté acordado lo que le dará un mayor énfasis.                                   Si Si se pactan acuerdos desde las centrales referentes a las exposiciones, nº de lineales, facings, promociones, … deben de recogerse en un documento expreso para ello, y que el vendedor debe disponer para argumentar con los responsables de tiendas las implantaciones pactadas.  Es así cuando la presión ejercida en el PdV puede conseguir que se cumpla lo pactado, ya que en la mayoría de las ocasiones los responsables de tienda suelen justificar que las implantaciones vienen diseñadas desde su central, y que, por tanto, no pueden cambiarlas. Ante esta situación es muy difícil que nuestros argumentos puedan rebatir dicha respuesta, aunque digamos que están pactadas x baldas con su empresa, ya que eluden dichos argumentos, en aras de lo que supuestamente le dicen desde su central.

Por ello, es conveniente un documento que exprese el acuerdo, con el nº de baldas y las alturas de nivel, según el tipo de tienda, dependiendo de sus dimensiones o tamaño.

• Si al acuerdo pactado se le puede adjuntar la imagen o planograma de nuestras marcas en los lineales, ofreceríamos una efectividad enorme, pues sería la  “ fotografía ” de lo acordado y reflejaría perfectamente nuestras exposiciones y ubicaciones en el PdV.

Estos planogramas se pueden diseñar incluso, según el tipo de tienda A – B – C – D  ( por su tamaño y dimensiones ), de tal forma que según a la tienda que vayamos así podremos mostrar nuestra exposición acordada.

• Hoy en día, existen en distintas Compañías de Perfumería Selectiva con equipos  de personas que son los encargados de visitar los PdV. Van recogiendo información en Pen Windows, Pockets Pc o en Portátiles, de sus exposiciones, precios, … tanto de sus marcas, como de la competencia. Es de suma importancia recoger la máxima información posible sobre el PdV, siempre que dicha información se utilice para conocer como estamos y como está nuestra competencia, y que se puede hacer para mejorar. 

Este equipo actúa como complemento y apoyo, reportando en cierta manera a los vendedores de la zona. Son en cierta forma una figura que podríamos definir como “ Auditores de referencias ”, y son los responsables de visitar todos y cada uno de los PdV de su zona.

Siempre es fundamental obtener mientras más información posible mejor ( recordemos lo que nos decía Francis Bacon “ La información es poder ” ), pero dicha información debe ser llevada a una secuencia de datos, para que se recojan y registren, ofreciendo unos resultados analíticos de cómo estamos en general y en particular, y para que nos pueda ayudar a plantearnos las situaciones de mejoras posibles.