Las Promociones.

El propósito de este Blog, es ayudar a todas las personas que de alguna forma tengan relación con las ventas a saber de una serie de promociones que han funcionado, funcionan o funcionarán, y a sentirte orgulloso de que este Blog pueda servir para vender más y mejor.

Evidentemente, aquí se expresan una serie de promociones que he ido recogiendo en mis años de trabajo como profesional de las ventas, pero indiscutiblemente habrá muchas más promociones que otros profesionales hayan experimentado o conocido en sus carreras profesionales. Y como todo en la vida, su lectura invita a nuevos puntos de vista y nuevas aportaciones que se podrían dar.

La idea principal de este Blog es el dar a conocer un número importante de promociones que se pueden desarrollar, tanto en el ámbito del Comercio, como en la Distribución o en los Fabricantes, aunque creo que, con imaginación y acierto se podrían desarrollar nuevas promociones que también fuesen igualmente efectivas. En este sentido no existe un punto final, sino que se pueden sumar nuevas experiencias de promociones.

Primeramente, queremos recoger aquí, lo escrito en el libro Vendemecum, referente a las Promociones, en el apartado de Lineales :

¿  Cómo se comportan los clientes ante las promociones del lineal ? , ¿ Qué repercusión tienen las promociones en el comercio ? :

Toda aquella acción o promoción en los lineales determina la animación del punto de venta. La reacción general ante establecimientos de poca afluencia o que normalmente se encuentren “ vacíos ”, hacen que el posible cliente, o no entre, se de la vuelta, o sea breve en la visita ( es la reacción típica comparativa con los restaurantes de carretera, cuando hay muchos coches o camiones estacionados, da sensación de ser un buen sitio para comer ). Esto sería aplicable a la actividad del punto de venta. Hay que atraer al cliente hacia el interior de la tienda, es fundamental para la buena vida del comercio, y para ello, las promociones juegan un papel muy importante.

La promoción según nos expresan los autores Joan Escrivá y Federico Clar en su libro  “ Marketing en el punto de venta ”: “  es un conjunto de técnicas empleadas para incrementar con rapidez y eficacia las ventas de un producto o de un servicio sin que se produzca ninguna alteración en la imagen del mismo. Las promociones deben presentar un carácter excepcional por lo que deben de realizarse en un tiempo limitado, con el objetivo principal de estimular las ventas a corto plazo a través de la oferta al cliente de un valor añadido en la compra de un producto o servicio”.

El objetivo principal de la promoción es fidelizar a nuestra clientela, y atraer clientes de la competencia.

Las promociones tienen que haberse planificado y preparado con anterioridad, pues inciden en el desarrollo del punto de venta de forma determinante, como acabamos de citar, y porque tienen, como todo, sus pros y sus contras, sus ventajas y sus inconvenientes. Y ¿ Cuales son esos pros y contras ?  :

Pros ( Ventajas ) :

• Se vende más producto de lo habitual cuando está en promoción, por lo tanto hace subir las ventas a corto plazo.
• Puede des-estocarse de productos sobre-estocados o en demasía en almacén.
• Des-estocarse de productos de caducidad cercana.
• Puede atraer a clientes de otros puntos de venta de la competencia.
• Actúa como regulador de precios contra la competencia.
• Se consigue mayor entrada de dinero al conseguirse mayores ventas.
• En ocasiones puede dar a conocer un producto nuevo de forma más rápida.
• Puede llegar a conseguir mayor cuota de mercado del producto en cuestión.
• Puede influir en la decisión y elección de compra del cliente.
• Incrementar ventas, en periodos de compras bajas.
• Reforzar la imagen de tienda dinámica y concurrida.

Contras ( Inconvenientes ) :

• La compra del artículo debe ser mayor de lo habitual, por la promoción.
• Se necesita más espacio en almacén porque se compra más del artículo.
• La inversión ( en valor ) es mayor por un mayor volumen de compra.
• La reposición al estar en promoción también es mayor y más continuada.
• Se desvirtúan los históricos de ventas al existir un incremento de ventas inducido.
• La compra de reposición normal posterior será menor por una mayor saturación de dicho artículo después de la promoción
• La compra de reposición del resto de artículos de la competencia será menor durante el periodo de la promoción del producto promocionado.
• Si el producto lleva un incentivo puede hacer que el cliente le estimule más que el propio artículo.
• Debido a la gran competencia existente, las acciones promocionales se incrementan cada vez más, generando una acumulación de ofertas que al cliente le puede hacer perder interés.
• En ocasiones, ante la multitud de ofertas promocionales, hace que los clientes  “ se muevan ” en busca solo de las promociones, y vayan visitando ( sobre todo en época de crisis ) los distintos puntos de ventas existentes, solo para las ofertas o promociones.
• Si la promoción no es convincente o es mala, a veces puede incidir en que el cliente piense que el producto no es atractivo o es de mala calidad.

Según nos expresa Jordi Garrido en su libro “ Como vender más en su tienda ” : “ La Ley de Utilidad Decreciente, nos dice que a medida que incrementamos el consumo de un determinado bien o servicio, el incremento de la utilidad marginal es cada vez menor. Y de aquí surge la teoría cardinal que dice que la satisfacción de un individuo está en función de la cantidad total de bienes que consume. Todos estos conceptos teóricos sobre utilidad también nos vienen a decir que cada vez que un individuo compra una unidad de producto más empieza a sentir menos deseos de comprar otra, y así progresivamente. Es decir, que a mayor tiempo de promoción no hay mayores ventas ”.

Actualmente, son muchas los distintos tipos de acciones promocionales que las distintas enseñas llevan a cabo. Presentamos aquí las más usuales, y que ahora seguidamente vamos a presentar como complemento de este blog, pero vamos a destacar unas pocas :

• Precio Rebajado ( precio por debajo de su precio normal ).
• Cupón de descuento ( reducción del precio a la entrega del cupón ).
• Sorteo ( rellenando una papeleta para acceder a el ).
• Concurso Regalo ( petición a los clientes de un motivo que acertándolo conlleva un regalo directo, por ejemplo, cuantos artículos hay publicitados en un folleto. A aquellos clientes que lo acierten se les da un regalo ).
• Degustaciones o Demostraciones ( para conseguir la venta posterior ).
• Cash-Refund ( presentando el ticket de compra se le desembolsa de nuevo el dinero ( Por ej.: “ si no está satisfecho, le devolvemos su dinero “, “ Si lo encuentra más barato, le devolvemos el doble de la diferencia ” , … ).
• Valor añadido ( regalo de otro producto o del mismo en formato más pequeño ).
• Extra cantidad ( producto con un % de más al mismo precio ).
• Muestreo ( regalo de muestras para su consumo, y posterior redención en la compra ).
• Premio Directo ( regalo directo por la compra de un artículo, relacionado o no ).
• Regalo Diferido ( regalo que se hace por varias pruebas de compra ).
• Self-Liquidating ( posibilidad de adquisición de un artículo, presentando el ticket de compra de otro artículo diferente ).
• Promoción continua de Puntos ( regalo de artículos de un catálogo, por un número de compras que acumulan puntos canjeables por regalos ).
• 3 x 2 (  compre tres y pague dos ).
• 2 x 1 ( compra uno y se lleva dos ).
• La 2ª unidad al 50% o al 70% ( comprando dos artículos la segunda unidad tiene un precio rebajado del 50% o del 70% ).
• Todo a 1, 2 o 3 € ( Conjunto de artículos que se pueden comprar a un precio rebajado y redondeado a la moneda ( 1 € , 2 € , 3 € ,… ).
• Venta por Lotes ( Conjunto de artículos complementarios a un precio especial ).
• La recogida de un producto usado ( se entrega un producto usado para descontar en parte del precio de un producto nuevo ).
• Las Rebajas ( Regulado por Ley . Precios muy rebajados a su precio habitual en productos de temporada ).

Henrik Salen en su libro “ Los secretos  del  merchandising  activo ”  nos destaca una serie de resultados obtenidos por O.Bonfella de la Facultad de Ciencias Económicas de Rennes en Francia  donde nos dice que :

• El impacto de una exposición promocional destacada es mucho más fuerte cuando está situada delante de la sección a la que corresponde el producto interesado y dentro del recorrido normal del cliente.
• El 56,6% de los que compraron en la promoción declararon que no habían previsto la compra de este producto en el día, pero que al pasar frente a la promoción se les había ocurrido la idea de hacerlo.
• Un artículo en promoción será tanto más comprado cuanto mayor sea su calidad y cuanto menor sea su precio en relación con el precio normal del mercado.

Y seguidamente pasamos a explicar, una serie de puntualizaciones referentes a las Promociones.

Uno de los medios que siguen atrayendo al consumidor en el consumo, además del comercio digital y online es el de las Promociones. En el sector de Gran Consumo pueden rondar entre el 20/23% de las ventas, según año, pero lo que si crece cada año es su eficiencia. En España el sistema promocional tiene una gran afectación, el arraigo es muy importante, ya que  los consumidores aprecian mucho las promociones, y cada oferta o promoción se aprovecha mejor, promocionándose aquellos productos más fuertes e interesantes para obtener un mejor resultado y rentabilidad.

Según Nielsen, cuatro de cada diez españoles busca en las tiendas productos promocionados y establecimientos que ofrecen ofertas y promociones.

Cristina Moliner, en su informe “ El secreto del éxito de las promociones ”, nos dice que “ el denominador común a todos los éxitos promocionales estriba  en que la idea promocional consiga que el producto esté en “ el Punto de Mira”, en “ el Primer Plano ”. Así la misión básica de la Promoción es enfocar, iluminar al producto, ser un elemento diferenciador del producto, su altavoz ”.

Vemos que 1 de cada 3 anuncios está presentando algún tipo de promoción y, esto es así, porque realmente la promoción funciona.

A todos nos gusta comentar, no lo que te ha costado un artículo, sino cuanto te has ahorrado al comprarlo. La promoción es una forma ilusionante de presentar una oferta, algo que hace que el consumidor “ se enamore ” del artículo.

Hablemos ahora al respecto de lo que son las Promociones :

Una promoción de un producto o una gama de productos, es aquella que trata de aportar un valor tangible al producto y, que es considerada por el consumidor como una compra inteligente.

Las promociones pueden presentarse de innumerables formas distintas, y generalmente van destinadas a :

    ● Las dirigidas al ámbito de la propia empresa.

    ● Las dirigidas para la Distribución, y

    ● Las dirigidas a los consumidores.

Una promoción u oferta, de un producto o gama de productos, es aquella que se ofrece en unas condiciones ventajosas, durante el periodo de tiempo que dure la promoción.

La promoción forma parte del Plan de Marketing, cuyo fin es conseguir una serie de objetivos : de ventas, de cuota de mercado, de conseguir mayor target, de dar a conocer un producto nuevo, de frenar a la competencia, romper la estacionalidad, lograr mayor exposición en los lineales, …, además de tener en cuenta el destino de dicha promoción.

La promoción está integrada dentro del Marketing Mix, y consiste en ofrecer un incentivo a los consumidores o al canal de distribución ( comerciantes ), con el objetivo de crecer en las ventas de los artículos promocionados.

Las promociones son técnicas que sirven para fomentar la compra por parte de los consumidores y clientes y, que generan mayor dinamismo y mayor actividad a los fabricantes y comercios.

Los objetivos específicos de las promociones son principalmente ( alcanzar una mayor  venta, o mayor cuota de mercado, o de posicionamiento, o de imagen,… ), que con diferentes estímulos y acciones en el tiempo consigue llegar a un público ( target ).

Podríamos definir cuales son los Objetivos principales de las Promociones, a nivel de consumidor y a nivel del Distribuidor o Cliente :

Para el consumidor :

• Conseguir :

● Mayores ventas.

● Ganar nuevos clientes.

● Ganar imagen.

● Mayor fidelización.

● Probar nuevos productos.

Para la Distribución :

• Conseguir :

● No perder rentabilidad.

● Ganar cuota de mercado.

● Frenar las acciones de la competencia.

● Provocar el desestocaje del cliente.

● Romper la estacionalidad.

● Motivar al cliente a que incorpore su producto en sus ofertas.

● Ganar espacio en los lineales

• Conocer que promoción es la que mejor ha funcionado, según el canal, el cliente, la zona, la marca, el producto,…

• Conocer  el momento adecuado para hacer la promoción, bien por cuestión estratégica, por estacionalidad, …

• La promoción tiene que ser de gran utilidad para que los establecimientos establezcan relaciones y vínculos emocionales con los clientes, con los objetivos de :

      ● Generar confianza.

      ● Generar la transmisión de valor.

      ● Generar la participación a los consumidores.

      ● Crear fidelidad con la clientela.

• Un objetivo primordial de la promoción de un producto, es que éste se sitúe en el punto de observación del comprador, que consiga un aura relevante sobre los otros artículos.

• De cara a sus posibles clientes o consumidores, los objetivos de una promoción serían :

     ● Aumentar la presencia del producto promocionado.

     ● Captar nuevos clientes, quitándoselos a la competencia.

     ● Fidelizar a los clientes habituales del producto.

     ● Premiar a los clientes habituales del producto.

• David Nickson en su “ Diseño y Gestión de Ofertas Comerciales ” dice : “ Las buenas ofertas y propuestas, por si solas, no conseguirán que se nos adjudique el negocio, sin embargo, si nos lo harán perder ”.

Una idea fundamental de las promociones, es darle sentido también a los productos, utilizándose para “ desatascar ” su rendimiento ( si el producto no es diferenciador, no es atractivo, si está envejecido, si lucha en un mercado muy competitivo,… , con las promociones se puede conseguir, diferenciarlo de la competencia, hacerlo más atractivo, rejuvenecerlo, hacerlo más competitivo,…).

No se pueden considerar promociones como tal cuando :

Se presentan como oferta, productos que mantienen su precio normal, pero que se exponen igual que un producto que sí está de oferta, por ejemplo, en cabecera de góndola ( aunque esto puede traer consecuencias negativas si el consumidor lo detecta ). Esto realmente no es una promoción.

Igualmente si a un producto se le infla su precio para después rebajarlo, esto no deja de ser un engaño, y por tanto, tampoco se considera una promoción.

De igual manera, si todos los productos tienen precios de oferta, la sensación que se tiene es de poca credibilidad, y por tanto, también se podría considerar como no promoción.

Cuando se da un exceso de promociones puede causar un efecto contrario, porque “ cansas ” a los clientes con promociones continuas. El efecto mejor de la promoción se consigue cuando sorprendes al consumidor con ofertas irrechazables puntuales.

¿ Qué está pasando con la actividad promocional ? :

En España la dinámica promocional, está afectada por el efecto de las estrategias de SPB ( Siempre Precios Bajos ), al mantener precios estables sin promociones, haciendo que baje en algunos establecimientos con esa estrategia.

También el efecto de las MDD ( Marcas Blancas ) está afectando a elevar el nivel promocional de los fabricantes para intentar no perder cuota y volumen.

Cierto es que tanto distribuidores como fabricantes, están haciendo esfuerzos importantes por intentar conseguir el margen perdido estos últimos años.

Las ventas promocionales a través de Internet en productos de no alimentación, también están creciendo, y ello está llevando también a un mayor número de promociones en los establecimientos comerciales.

Los distribuidores están dando preferencias en sus espacios de tiendas a sus marcas ( MDD ), potenciando el desarrollo del espacio físico ( lineales, cabeceras y exposiciones preferentes,…), lo cual hace que el menor espacio sea codiciado por los fabricantes para potenciar sus marcas y, generando al distribuidor la tarea de decidir que marcas serán promocionadas en dichos espacios.

En el mercado de Gran Consumo en su conjunto, las ventas en promoción representan en España en torno al 16% en 2020 ( vs al 16,8% del 2019 ), frente al 18,2% de promedio europeo, aunque en productos de alimentación ha bajado su intensidad en los últimos años, en productos de droguería, perfumería e higiene mantienen el nivel de actividad promocional.

Las promociones cada vez más asignan un porcentaje mayor al presupuesto de los fabricantes, junto a los presupuestos de comunicación y de publicidad.

Es entendible por todos que la distribución de alguna manera da un trato de favor a las marcas que atraen a los consumidores.

¿ Cómo se comportan los consumidores ante las Promociones ? :

Al consumidor, por regla general, le gusta ver promociones en las tiendas y, además se podría decir que está habituado a ellas, pero no todos se comportan de la misma forma ante estas, unos las ven de manera práctica, en forma de ahorro y otros las ven como beneficio sorpresa al ver algo que le convence comprarlo.

Actualmente ante la situación de crisis que estamos viviendo y la cantidad de promociones u ofertas que dispone el mercado, el consumidor crea infidelidad, ya que es fácil que pueda cambiar de establecimiento o de marcas, pudiendo comprar en cualquier establecimiento o cualquier otra marca que esté de oferta, lo que genera ese efecto canibalizador.

Las principales preferencias de los consumidores son : Las promociones de regalo ( regalo de otro producto, extra cantidad, … ) las de precio o descuento expresado en el producto ( como el 50% de descuento en la 2ª unidad ), o las de sorteo.

A nivel de status social, los de mayor status suelen preferir las promociones centradas en el producto y, los de menor status prefieren los regalos, los juegos o los sorteos.

Según recogemos de Beautyprof, un 10% de descuento puede suponer para los retailers españoles hasta un 15% de aumento de volumen de ventas en ciertas categorías.

Las promociones representan una contribución al gasto muy importante en las cuentas de explotación de los fabricantes y en las cuentas de explotación de los distribuidores, lo que supone unos esfuerzos tremendos para ambos.

Si una promoción consigue vender más y el coste que genere no sobrepasa los beneficios de las ventas conseguidas, habrá alcanzado el objetivo perseguido.

¿ Porqué hay que medir los resultados de las promociones ?

●  Porque la venta en promoción representa un % muy alto del total de las ventas.

● Porque representa un % importante del presupuesto de las acciones de Marketing y de Trade Marketing.

● Porque es conveniente conocer si lo que promocionamos tiene el efecto esperado.

● Porque cada vez hay más marcas promocionadas, pero su efecto alcanzado sobre las ventas no es el esperado.

Si no se dispone de los datos de Sell Out ( Salidas por Scanners ), el fabricante tendrá que medir sus resultados por el Sell In ( o venta al Distribuidor o Cliente ).

Es muy conveniente a la hora de medir los resultados de las promociones que se elabore el Plan de Evaluación de Promoción, u hoja que analice el resultado de la misma.

Hay muchos factores que inciden en una promoción, por ejemplo, la respuesta de la competencia, que puede generar el efecto de canibalización, o el periodo anual o estacional, pues puede ser en periodos fuera de campaña y, por tanto con una mayor dificultad en la venta, o el que haya otras promociones de productos similares,…

En épocas de crisis económica las empresas buscan promociones que sean rentables o que tengan un mínimo coste, se intenta pasar de campañas agresivas en precio a las de tipo más emocional, utilizándose más los sorteos o los regalos directos, sorteos de menor cuantía pero con muchos regalos, en vez de un regalo grande, porque así participa más el cliente y cree tener más posibilidades que con un regalo grande, siempre buscando el público objetivo. Al final el coste para la empresa va a ser el mismo.

Hay que medir el incremento de ventas que puede generar la promoción y si se ha conseguido el ROI ( Retorno de la Inversión ) con el incremento generado de las ventas.

Es imprescindible que para hallar las mediciones, exista un ámbito de colaboración importante entre fabricante y distribuidor, compartiendo información de resultados obtenidos.

Por otro lado, el distribuidor debe de conocer también como le afecta la cuestión logística ante las promociones. El movimiento de mercancías es importante y ante las promociones, es aún mayor, por tanto, también debe de conocer sus efectos logísticos ( almacenamiento, distribución y transporte ).

¿ Qué riesgos y conveniencias tienen las promociones ? :

                           ● Que el coste de la promoción sea superior a la ganancia.

                           ● Que no se consigan las ventas planificadas.

                           ● Que genere sobrestocks y redunde en quitar ventas a futuro.

Por ello es conveniente :

                           ● Analizar lo hecho anteriormente.

                           ● Medir el resultado de las promociones.

                           ● Sacar las conclusiones pertinentes.

¿ Que hay que hacer para que una promoción funcione? :

                           ● Dirigirte al público objetivo ( segmentar ). A veces el querer intentar agradar a todo los clientes te puede llevar al fracaso.

                           ● Que el incentivo promocional sea el correcto o adecuado.

                           ● Ser originales. Hay que ser innovadores, es decir, hacer algo diferente a lo que hacen los demás.

                           ● No repetir siempre lo mismo, buscar la combinación para sacar más provecho de la promoción,

                           ● Buscar el momento más adecuado.

                           ● Crear un clima divertido con la promoción.

                           ● Que la expectativa de apreciación del consumidor por el premio conseguido sea real y no le defraude.

                           ● Que los regalos lleguen a tiempo al consumidor y no hacerlo esperar.

                           ● Cuando el valor promocional aportado es de un gran valor, como por ejemplo, un coche, un viaje, un crucero,… suelen tener una menor atracción para el consumidor, pues lo ve como un incentivo más difícil de alcanzar. Igualmente ocurre con los premios promocionales de un gran valor económico, como por ejemplo, un premio millonario, pues el consumidor lo asume como menos creíble y por tanto participan menos en ellos.

                           ● Estimulan más los premios que son más accesibles y que ofrecen más posibilidades de conseguir.

                           ● El consumidor prefiere un premio en metálico aunque sea inferior al que pueda ser un premio en especie.

                           ● Siempre es conveniente explicar el porqué se lleva a cabo la Promoción, hay que justificar porque se lleva a cabo la misma : por descuento de fin de temporada, restos de últimas unidades, por cambio de presentación, por cambio de exposición, por la inauguración de la tienda, por su aniversario…

                           ● La asociación mente-marca. Es hacer que el cliente reaccione con marcas conocidas, lo que hace reforzar la marca de cara a la compra.

Que NO hacer en una promoción :

                            ● Promocionar productos caducados.

                            ● Poner un regalo diferido que no sea razonable al esfuerzo que se exige.

                            ● Promocionar un producto estacional fuera de la época a la que correspondería, por ejemplo, un bronceador para el cuerpo en invierno.

                            ● No publicitar algo que no sea correspondido con lo promocionado. No engañar al consumidor con una foto de una promoción que no se corresponde con el producto que se ha promocionado.

                            ● En el caso de que se trate de promociones que conlleven unas existencias limitadas, especificarlo muy claramente.

                            ● Comunicar la promoción en el momento inadecuado. La comunicación de la oferta debe llevarse a cabo con el tiempo suficiente para que el cliente pueda acceder a la promoción con tiempo suficiente.

¿ Qué pautas deben seguir las promociones ? :

• Conocer en que soportes debemos hacer la promoción.
• Que tipo de ofertas, regalos o premios queremos dar.
• Que mecánica promocional vamos a diseñar.
• Como va a ser el hecho creativo de la misma.
• Establecer la duración de la misma.
• Definir el público objetivo al que queremos llegar.
• Y sobre todo pensarlas para conseguir los mejores resultados y ventas posibles.

Apreciaciones sobre las Promociones :

La introducción de un producto nuevo al mercado puede conllevar de varias acciones promocionales para que el consumidor lo llegue a probar, una muy efectiva, puede ser el presentar una promoción muy agresiva, como por ejemplo un 2×1, u otra también efectiva puede ser el regalar un sampling ( una muestra ) de producto, bien con otro producto como conductor o bien directamente.

En Gran Consumo tiene más efectividad una promoción con Extracantidad ( por ejemplo : + 33% GRATIS ), o también un 2×1, que un descuento sobre el producto ( por ejemplo : 25% de descuento sobre su precio ).

La precepción que tiene el consumidor es distinta a la hora de aplicar una promoción de semejante descuento, por ejemplo, no ve igual un descuento del 50% que si con un producto regalas otro igual. Puede pensar en el primer caso que antes ganabas un 50%, que es lo que a algunas grandes marcas, con un valor significado han sufrido, pues les ha costado volver a recuperar su valor de precio.

Una estrategia, que están llevando a cabo algunos fabricantes de gran consumo, para no que no le afecte a sus márgenes, es el de reducir formatos de forma poco perceptible para intentar no tener que subir precios y poder mantener los márgenes.

Es muy posible que si a un producto de un cierto valor, le pones un precio redondo mínimo, por ejemplo : 1 €uro, puede ser que llame más la atención que regalarlo. Por ejemplo, imaginemos, una crema facial de un valor de precio de 10 €uros, la pusieses a 1 €uro, la llamada de atención es muy probable que fuese muy significativa.

Si vas a montar una promoción muy agresiva en el Punto de Venta ( PdV ) y publicitas la misma para que los consumidores la conozcan, un efecto importante para tal acción es comunicar que el horario se amplía para atender la respuesta de la demanda. Por ejemplo, imaginemos que un PdV publicita una promoción de “ SOLO HOY descuento sobre la compra de un 25% en TODOS LOS ARTÏCULOS ”. Si a esa promoción muy agresiva, le acompañas que vas a ampliar el horario de apertura, el efecto impacta más, pues estas dando por entendido que la demanda va a ser muy significativa, lo cual atrae aún más a los consumidores.

Para promocionar un artículo o una gama en el Punto de Venta (PdV) ,se emplean distintas formas de publicitarlos, bien sean con Carteles por el pasillo donde está la promoción, una Cabecera de Góndola, un floor ad ( o comunicación de la promoción pegada en el suelo ), un collarín colocado en el producto indicando que este está promocionado, un Stopper en el lineal para indicar al consumidor de la promoción y que se inserta en el lineal para destacarla, una cantonera que se pone en el lineal para mostrar la promoción,…

Una mala promoción puede generar en ciertos momentos un daño importante en la imagen del producto o de la empresa.

La promoción debe de generar valor apreciable para el consumidor, pero también debe de generar un beneficio para el comerciante.

La promoción debe de ser siempre lo más creativa y original posible, pues hay que generar sorpresa en el consumidor, eso es parte del éxito de dicha promoción.

Normalmente se deben de elegir siempre productos con una rotación alta, para generar la rentabilidad que se pierde por el menor margen, pues normalmente si un producto es de baja rotación es difícil que se consiga llegar a obtener la rentabilidad deseada.

A veces puede ser muy interesante el conjunto de productos, pues puedes llegar a recuperar margen , pues en el cómputo general se puede lograr el margen previsto.

Si se quiere adelantar la decisión que pueda tener el consumidor, siempre es interesante limitar en el tiempo o en unidades la venta promocional de un producto.

Los productos de temporada, hay que promocionarlos en ese tiempo, por ejemplo, los bronceadores en verano.

La forma de promocionar los productos son esenciales, por ejemplo, un brick de leche admitiría una promoción de 3 x 2 , pero con un frigorífico no sería igualmente aceptable una promoción de 3 x 2.

Para conseguir un resultado ventajoso de la promoción , se debe de poner por ejemplo : precio inicial y el precio final.

Es muy importante que los folletos o cartelerías, contribuyan de forma correcta a las ofertas que presentan ( la gráfica, las imágenes, los precios,… ), eso da más credibilidad a las promociones.

Mientras más medios se utilicen para presentar las ofertas, más posibilidades de éxito tendrá, por ejemplo, si empleas la TV, las Redes Sociales, los Folletos, la Megafonía, los Escaparates,… el éxito se multiplica.

Es muy conveniente llevar un registro de las promociones, para conocer cuales funcionaron y cuales no.

Es fundamental no esconder las promociones en sitios poco visibles. Hay que destacarlas en sitios preferentes, para generar más credibilidad y ventas.

La cartelería hay que quitarla cuando haya terminado la promoción, para no tener problemas con los clientes que exijan comprar al precio del cartel.

Siempre que el margen lo permita, es muy favorable ofrecer un regalo a veces mayor que un precio. También es muy conveniente y eficaz, hacer sorteos donde se aporte dinero o incentivos.

A la hora de lanzar un nuevo producto, funciona mejor de cara al consumidor, el dar muestras o cupones descuentos que un precio rebajado.

Las muestras gratuitas son costosas, pero pueden hacer que un consumidor pueda llegar a cambiar de marca sin miedo a equivocarse.

Hay que tener en cuenta que cuando se regale algo, no sea un producto similar al que el distribuidor venda con mucha rentabilidad, pues generará un rechazo por parte de este.

Es más vendible la promoción de un producto regalando otro igual que ese mismo producto con un descuento del 50%, es decir, lo que sería un 2 x 1 en vez del descuento del 50%.

Una promoción no debería de durar más del ciclo de uso del producto.

El Comarketing, para comunicar una idea común, hace que dos empresas que se unen para promocionar cada una su producto, hace que las dos ganen, creando complementariedad y uniendo sinergias. Por ejemplo, una empresa de sopas regalando una cuchara que sopla la sopa. Llama mucho la atención, no deja de ser útil y además es divertido el regalo.

Para que la promoción resulte rentable y que no afecte tanto a los márgenes y a la cuenta de resultados, se pueden ofrecer campañas menos agresivas en precio, pero que afecten más a lo emocional. Se puede trabajar más sobre el PdV con campañas más relevantes que nos hagan ganar notoriedad, o se puede incidir más con sorteos y regalos directos de menor valor, es más acertado que uno más grande, así haces participar más al cliente, pues cree que puede tener más posibilidad de que le toque que con uno grande, pero tienen que ser regalos motivadores para enganchar a un mayor número de público.

Los formatos XXL funcionan muy bien, pues te diferencian de la competencia, en precio y en tamaño.

La distribución de cupones está teniendo una aceptación muy importante, pues con ellos se aumentan las ventas y se captan clientes nuevos con la prueba de producto. Es una promoción que ha tenido una evolución muy favorable en estos años de crisis, de ellos los adheridos a productos o los on-line son los que más efectivos han sido.

Factores a tener en cuenta como garantía del éxito de una promoción :

                ● Que la promoción sea sencilla y fácil para todos los públicos, eligiendo canales usuales como el PdV o Internet.

                ● Que sea atractiva con ofrecimientos atrayentes, normalmente lo que mejor funciona es, cuando se trata de promocionar un producto que se publicita con algún ofrecimiento es  :

                             – El dinero en metálico.

                             – Los regalos físicos.

                             – Los viajes.

¿ Que hacer para que una promoción tenga éxito en el comercio ? :

● Marcarse unos objetivos : ganar rentabilidad, conseguir mayores ventas, liquidar stocks obsoletos, lanzar una novedad, conseguir nuevos clientes o seguidores ( followers ),…

● Medir la promoción: para que cuando concluya esta podamos conocer lo que se ha podido ganar.

● Calcular el presupuesto de gastos : Es importante saber cuánto nos vamos a gastar en llevar a cabo dicha promoción, bien en anuncios, anuncios on-line, cartelería, compra de regalos para la promoción,…

● Formas de comunicar la promoción :Usar Mailing a tus clientes habituales, utilizar cartelerías promocionales, utilizar las Redes Sociales, Radio, TV, …

● Determinar tu público objetivo ( Target ) :Conocer a quien debemos dirigirnos según el tipo de promoción para acertar en nuestro público objetivo, por ejemplo, si vas a promocionar unas zapatillas de deporte no dirigirte a un público de la tercera edad.

● Uso de las nuevas tecnologías ( Omnicanalidad ) :Utilizar el ecommerce. No nos vendría mal poseer una web sencilla donde expresar dichas promociones. El envío por WhatsApp a los distintos grupos de clientes de que dispongamos para reenviarles las promociones,… El comercio digital está en auge y nos puede servir de gran utilidad.

● Seguir las Tendencias del mercado :Si por ejemplo en la actualidad la venta está aumentando con la venta de relojes digitales, o móviles de última generación, por decir algo, promocionar esta clase de artículos te garantiza una especial atracción de los consumidores,…

Todo esto que acabamos de expresar no es más que una buena planificación.

¿ A quien van dirigidas las promociones ? :

Se podría considerar que se engloban en los siguientes destinos :

         ● Las dirigidas al Equipo de Ventas de la empresa.

         ● Las dirigidas a la Distribución :

                                        – Al propio Distribuidor.

                                        – A sus Puntos de Venta ( PdV ) propios.

                                         – A sus equipos de ventas propios.

                                         – A sus clientes detallistas.

         ● Las dirigidas directamente a los consumidores.

Según el tipo de promoción que se lleve a cabo, se podrán clasificar como :

        ● Promociones APLAZADAS o RETARDADAS. Pongamos unos ejemplos:

                   –    Envío del Pin Code, Código EAN o el Ticket de Compra.

                   –    Envío del Pin Code para entrar en un sorteo o concurso.

                   –    Envío de carta o prueba de compra a un número determinado de 

                     envíos recibidos ( por ejemplo : máximo a los 300 primeras pruebas

                     recibidas ), para recibir un regalo.

• Devolución del importe, justificando la compra.

• Vale para la próxima compra.

         ● Promociones IPSO FACTO o INMEDIATAS :

                   – Regalo de producto ( prueba gratuita ).

                   – Regalo por la compra de un producto.

                   – Regalo de producto por la compra de otro.

         ● Promociones de REBAJA ECONÓMICA. Pongamos unos ejemplos :

                   – Extracantidad.

                   – Precio con descuento incluido.

                   – 3 x 2 , 2 x 1, 2ª unidad al 50%,…

          ● Promociones EXCLUSIVAS PARA TARJETAS. Por ejemplo :

                   – Descuento directo al utilizar la tarjeta de fidelidad del comercio.

                   – Conseguir puntos canjeables por descuentos o regalos al utilizar la

                     tarjeta de fidelidad.

          ● Promociones DE ENVASE REUTILIZABLE. Por ejemplo :

                   – El envase sirve posteriormente para otro uso.

                   – El envase se convierte en envase reutilizable ( vaso, lata,… ).

Una gran parte de promociones se basan en precio con rebaja o descuento, aunque también se emplean las que llevan un regalo o un porcentaje de extracantidad.

Una promoción que ha crecido mucho es la de los vales o cupones descuentos. Son muchos millones los cupones descuentos que distribuyen las marcas. Aunque no disponemos de los datos del 2020, pero simplemente a modo de recordatorio para que veamos la amplitud que estos tienen, en el primer semestre del 2013 las marcas distribuyeron 231 millones de cupones descuentos ( un 36% más que en el 2012 ), con un valor promedio de 0,85€ por cupón, y una redención de 23 millones de cupones descuento en todo el 2013. En ese mismo año, según Antonio Henriques ( Director General de Valassis ) “ los norteamericanos de media se ahorraron al año un 12% del coste de la cesta de la compra, gracias al uso y canjeo de estos cupones ”.

En el 2015 Gema Boiza nos decía en su reportaje ¿ Qué ganan las marcas con los cupones descuento ? que “ luchar contra las marcas blancas, aguantar una guerra de precios, dar a conocer un nuevo producto y arañar cuota de mercado, ofreciendo al consumidor ahorrar en su cesta de la compra, son algunas ventajas de los vales descuentos, cuyo uso se ha disparado con la crisis en España. Ante este escenario , los cupones descuento se antojan como una opción cuando menos válida para consumidores, distribuidores y fabricantes ”.

Aunque prácticamente se ponen en circulación vales de productos de casi todas las categorías, pero ocupan un porcentaje muy importante los cupones para alimentación.

Se emplean distintos métodos de distribución de los vales descuentos, pero principalmente son : el mailing, la promoción in store ( dentro de la tienda ), las publicitadas a través de las páginas de internet, las de revistas,…).

Empresas como Valassis generan con su experiencia una plataforma flexible que te deja elegir entre varios tipos de promociones, tanto digitales como en papel, para llegar a los compradores. Poseen el formato adecuado para conseguir tus objetivos, crean promociones individuales, rápidas de bajo coste o integrándolas en sus sitios web para ofrecer experiencias totalmente personalizadas, así presentan las Galerías de Cupones para elegir las promociones que se pueden canjear online, desde los móviles o imprimirlas para canjearlas en una tienda física. Cupones Print at home, Cupones Móviles, para que puedan ser canjeados por los compradores directamente desde su teléfono, Vales impresos en papel de seguridad, Landings personalizadas,,…

Promociones dirigidas al comercio :

● Productos Bonificados : Son mercancías que se bonifican o regalan por determinadas compras.

● Descuentos : Descuentos, en precio o en porcentaje por unas determinadas compras.

● Descuentos Progresivos. Por ejemplo : 1ª semana : 30% de dto ; 2ª semana : 20% de dto y 3ª semana : 10% de dto.

● Regalos : Son los regalos hechos al comerciante para que de alguna forma se promocionen sus artículos.

● A cambio de : Son compensaciones hechas por el fabricante, bien en dinero o en mercancía, para llevar a cabo una actividad promocional con el distribuidor.

¿ Como está tendiendo la actividad promocional ? :

Los lanzamientos o productos nuevos tienen un vínculo importante con la actividad promocional.

Crecer basando dicho crecimiento en una mayor cantidad de promociones, no se sostiene, pues el sacrificio potencial de rentabilidad puede ocasionar un derroche marginal peligroso. Esto está generando serias pérdidas de rentabilidad en las empresas que están ejecutando dichas políticas. Quizás el crecimiento y mantenimiento debiera venir por políticas de expansión, desarrollo de nuevos canales de distribución, más innovación o por acuerdos comerciales.

La estrategia de SPB ( siempre precios bajos ), que desarrollan en España  cadenas como Mercadona ( también es utilizada por WalMart en Estados Unidos desde hace tiempo, o por la cadena inglesa ASDA, propiedad de Walmart y vendida recientemente por esta ) está cambiando la idea de las promociones en los establecimientos y, aunque a mayor nivel  de actividad con SPB, menor es la actividad promocional , repercutiendo en un menor porcentaje de promociones. Lo cierto es que todavía no se podría definir si el futuro seguirá igual o por el contrario se incrementará el nivel promocional.

Una tendencia que los fabricantes están considerando, es la de reducir el tamaño de los envases para abaratar el precio de los productos, pudiendo así “ enganchar ” a sus clientes a no cambiar de marca simplemente por un menor precio.

Algunas marcas están ajustando precios para que no de lugar a que el consumidor compare precios con las MDD y, esto está llevando a ajustes de precios y promociones, haciendo hincapié en su imagen de marca y potencial para salvar las diferencias y seguir manteniendo su cuota y volumen, a través de estrategias diferenciadoras de packaging, promociones y precios.

Después de varios años de crisis económica, el fabricante y el distribuidor, tienen que racionalizar el plan de actividades promocionales que suponga una merma considerable sobre sus márgenes. Esto ha hecho, por ejemplo, que haya categorías de alimentación que han visto reducida su actividad promocional.

Lo más utilizado para el desarrollo promocional han sido los folletos, los cupones online, y las tarjetas de fidelización.

Las promociones por Internet están creciendo exponencialmente, y cada vez más los compradores buscan los cupones online, las ofertas recibidas o las promociones cruzadas por ejemplo para hacer sus compras.

Cada vez se emplea más Internet para comparar precios.

Hay categorías, como por ejemplo, cuidado del hogar ( limpiadores, lavavajillas,… ) que debido a la alta competencia de las marcas blancas, han aumentado su nivel de actividad promocional para poder mantener su volumen de ventas.

Están creciendo las ventas promocionadas en exposiciones especiales que generan un mayor margen y mejores resultados. Se usan más las Cabeceras de Góndolas y los emplazamientos especiales, como por ejemplo, las islas promocionales o las exposiciones en el L1 ( o pasillo de aspiración de entrada a la tienda de un hipermercado ).

Aproximadamente ¾ partes de consumidores utilizan cupones descuentos cuando hacen la compra.

En torno al 60% de consumidores suelen participar en promociones que conlleven regalo de productos.

En momentos de crisis como los actuales, las campañas de publicidad se hacen más visibles, por ello, las empresas que más invierten consiguen más efectividad en sus campañas publicitarias, consiguen ser más visibles y más notoriedad.

El efecto de las MDD junto con la crisis económica actual ha generado que muchos fabricantes vean como alternativa el lanzar líneas económicas anticrisis, líneas básicas, esenciales, family, … para contrarrestar las diferencias de precios, seguir manteniendo cuota de mercado y poder mantener los beneficios con la mayor venta.

Las subastas por Internet es un campo de la actividad promocional que está creciendo cada día, pues el consumidor puede llegar a conseguir productos a precios que superan cualquier otra promoción que no sea a través de la red. Tenemos como ejemplo el caso de eBay, aunque se da más para productos que no son de gran consumo.

Más del 70% de los consumidores muestran interés en las promociones existentes en el Punto de Venta ( PdV ).

Está creciendo la publicidad no convencional ( o Below the Line ), que es la publicidad no expresa en medios tradicionales, como la TV, la Radio, o los Medios Impresos, sino que lo que emplean es el Marketing Directo, las promociones de ventas ( o Marketing Promocional ) , el Merchandising, las Relaciones Públicas, o los Patrocinios por ejemplo, que son medios más directos, no tan masivos.

En esta época de crisis por la pandemia, el nivel de actividad promocional ha crecido de forma ostensible.

¿ Cual es el efecto que producen las Promociones ? :

Las promociones impactan sobre los márgenes comerciales.

La eficacia de la promoción puede incluir conceptos como: recuerdo, intención de compra, o atracción.

Si a un producto con un gran valor de marca, utilizas un descuento muy considerable, es muy probable que no se pueda recuperar el valor inicial.

La publicidad en épocas de baja actividad publicitaria, hace que las empresas que más invierten sean más efectivas y destaquen sobre las demás.

Hay que destacar que al bajar el precio, como estrategia, si el consumidor no percibe el esfuerzo, lo que se consigue es sacrificar el margen simplemente.

En el Gran Consumo funcionan mejor las promociones de producto, por ejemplo : 3 x 2 , 2 x 1 , Extracantidad,… que en otros artículos, como por ejemplo, los tecnológicos, donde es más eficaz el descuento.

La promoción genera una capacidad importante para atraer además de los consumidores ya activos a nuevos consumidores.

La promoción genera el efecto de ocupación del espacio en tienda y del espacio en la mente de los consumidores.

Las promociones afianzan y potencian las relaciones comerciales con los clientes.

Efecto de las promociones a clientes :

● Incremento de las ventas en el periodo de la promoción.

● Las grandes marcas tienen un efecto menor en cuanto son menos elásticas a la promoción.

● El folleto o cartelería, suele tener un impacto importante en las unidades vendidas en promoción.

● Si se publicita la promoción, su efecto sobre la afluencia de clientes es más importante.

● Las marcas de gran calidad tienen un efecto más proporcional a sus ventas que las de menor calidad.

● Las promociones de algunas categorías de productos, ofrecen también un incremento de ventas en productos complementarios, por ejemplo, la pasta con el tomate.

● La cabecera de góndola enfatiza al producto en promoción, de tal forma que consigue unos mejores resultados, incluso es más, aunque no esté en promoción, simplemente por el hecho de estar destacado y más visible que otros. Por eso, es muy importante que la promoción vaya acompañada de un sitio preferente, un lugar destacado.

● Al consumidor, le atraen las promociones, y cuando estas están en puntos destacados, aún más le llaman la atención.

La promoción no solo motiva la compra, sino también motiva a su venta anterior por el equipo de ventas. El producto en promoción se encuentra en el camino de vendedor y comprador.

Es muy importante medir el ROI de la promoción, de forma tanto cualitativa como cuantitativa, para ver si se han alcanzado los objetivos. Por ejemplo : ganar un 1% de participación más de cuota de mercado, alcanzar un 10% más de cifra de ventas, ganar espacio en el lineal, hacer un número mínimo de cabeceras, …

Si la promoción tiene un resultado malo, puede mermar la imagen del producto.

¿ Son efectivas las promociones ? :

Actualmente el número de referencias en promoción es cada vez mayor, pero que generan menor efecto en las ventas, lo cual nos hace pensar si todo lo que está promocionado está surgiendo efecto.

También el efecto de la política de precios estables o SPB ( siempre precios bajos ), repercute en el nivel porcentual de la actividad promocional.

La promoción que más eficiencia está ofreciendo es la Reducción de Precios.

El que insistamos muchas veces en hacer promociones muy continuadas, no significa que se consiga mayor efectividad, pero sin embargo, si puede significar un sacrificio importante de rentabilidad.

Las promociones resultan ser muy efectivas para los consumidores y para el canal ( detallistas ), porque acelera el proceso y maximiza las ventas.

La promoción de ventas aumenta su efectividad, si al mismo tiempo se da con una publicidad tradicional.

Una promoción efectiva, puede hacer crecer las ventas hasta un 20% más.

Una promoción en el Punto de Venta ( PdV ), si refleja de forma clara en forma de floorstand, o con cartela decorativa de la imagen de la publicidad en TV, hace que el producto crezca su venta entre un 10 y un 18% más.

Según un estudio hecho por “ Grass Roots, las tres claves de oro para conseguir el éxito en una promoción, y expresado por Eva Padrosa, como Consultora de Marketing,  son:

● Tiene que ser de fácil acceso. Los consumidores prefieren procesos simples por lo que internet y los puntos de venta, son sus canales favoritos para canjear las promociones.

● También se deben ofrecer premios/regalos atractivos. El dinero en metálico, destaca como el regalo más atractivo, le siguen los premios físicos y los viajes.

● La comunicación de los premios debe ser eficaz. Éste es uno de los hallazgos más sorprendentes del estudio. La encuesta reveló que el 27% de los consumidores no creen que los sorteos sean reales, creen que no se hacen y que los premios nunca se entregan. Una opinión muy repetida es que no conocen a nadie que haya ganado nunca en un sorteo ”.

¿ Como influye el precio en relación a las promociones ? :

Si ante un lanzamiento de un producto, el precio se abarata de forma muy reducida, hay que dejar muy claro que se trata de un precio promocional, para que después cuando se ponga a su precio normal, del periodo temporal de la promoción, el consumidor no muestre un rechazo por el incremento del nuevo precio. Es una forma para hacer que el consumidor no dude de la calidad del producto. La mejor solución ante esto, es evitar abaratar el precio del producto de forma unitaria, ofreciendo mejor, un regalo, un 2 x 1 ,…

Es más desfavorable el aumento de precio, que la favorable a una bajada de precios. Por ejemplo, es más vendible un precio de 18 €uros menos un descuento de 3 €uros al pagar en efectivo, que un precio de 15 €uros con un recargo de 3 €uros al pagar con tarjeta.

En las promociones de precio hay una relación directa entre el tiempo de espera a una nueva promoción del producto y el porcentaje de reducción de precio.

Si generamos por una promoción una guerra de precios con los competidores, está puede llevarnos a perder eficacia, porque la competencia reaccionaría bajando precios, además de generar un coste elevado por el sacrificio de márgenes, mal acostumbraríamos al consumidor que solo ya vería los precios bajos, no entendiendo que es un precio de promoción.

Las Bases Legales de las Promociones :

Todas las promociones conllevan una legalidad a la que atenerse. Y deben de seguir unas concreciones :

• Estar hechas por profesionales legales, como por ejemplo especialistas o abogados.
• Tienen que dar cobertura legal al anunciante u organizador y a los participantes.
• Tienen que marcar las bases legales para que estén reguladas, en el tiempo, marcando las fechas de inicio y final, con los requisitos de participación, fechas del sorteo ( si se hace como tal ), la descripción de los premios, los premios ofrecidos, la mecánica de la promoción, los productos promocionados, donde se va a comunicar la promoción, las limitaciones, el trato fiscal de los regalos o premios, la protección de datos, la limitación de responsabilidades, o las reclamaciones, entre otras.

Actualmente, es muy posible poder encontrar las Bases Legales de cualquier Promoción en Internet, donde describirán todos los Términos de dicha promoción.