Como determinar el comportamiento general de las ventas de un producto, según el nivel de la estantería en que lo situemos.

Las góndolas formadas por baldas tienen una altura que va desde el suelo hasta la última estantería de la misma . Pero no todos los niveles de altura  tienen el mismo peso sobre las ventas . Por lógica , no es lo mismo un producto a nivel de suelo que a nivel de ojos o manos . El nivel que más se percibe es el de los ojos , también llamado nivel de percepción , pues es aquel en que el cliente pone primero la vista . Podríamos determinar que existen cuatro niveles : Suelo , Manos , Ojos y Cabeza ( o Techo ) . A cada nivel le corresponde un peso específico sobre el valor de la venta de la estantería . Según estudios realizados , los pesos serían los siguientes :

Suelo —– 13%

Manos —- 26%

Ojos ——  52%

Cabeza —   9%

En el caso de los muebles de congelados , o las vitrinas de productos refrigerados , donde el número de niveles es más reducido , cambian los niveles de altura pero el peso específico mayor siempre lo tiene la franja zonal entre las manos y los ojos .

Como norma , el nivel de suelo se debe emplear para productos voluminosos y de mayor peso , como por ejemplo , tambores de detergente , garrafas de aceite o el agua  , que proporcionen una mayor visibilidad , o también el azúcar como producto imán , por tanto que sean productos de atracción por necesidad , igualmente productos con embalaje de lectura vertical , o también productos a granel . En este nivel es donde se emplean los productos llamada ( los power items ) que aportan entre un 11 y un 13% de las ventas . El nivel de cabeza o techo , no es vendedor , aporta entre un 8 y un 9% de las ventas , y a veces se emplea más como balda de almacenaje que de exposición . El movimiento natural a la hora de coger un artículo , desde una posición erguida , está en un radio de movimiento de 45º a 55º , ello implica que los artículos comprendidos en esa altura , que se haya comprendido entre las manos y los ojos , sean los más vistos y los más cogidos por los clientes . Como ya decíamos anteriormente , un cliente necesita 20 segundos para ver  una balda completa en la que no se detiene . Y también veíamos que el tiempo de visión o percepción de un objeto va desde el 1/25 al 1/50 de segundo . Si se pierde tiempo en buscarlo , el resto de artículos se reciente en la búsqueda . Por lo general , en el nivel de ojos se exponen los productos de compra impulsiva de mayor margen y de mayor notoriedad de marca . Dicho nivel aporta entre el 50 y el 52% de las ventas . El nivel de manos es el que se podría decir acerca los productos a los clientes , por ser más cómodo el cogerlos . Normalmente deben de colocarse los productos de mayor margen y poca rotación . Es el segundo nivel más vendedor aportando entre el 24 y el 26% aproximadamente de las ventas .

La altura que representan cada uno de los valores es la siguiente ( como norma general , pues hay establecimiento que disponen de góndolas de mayor y de menor altura ) :

                                        Nivel inferior Suelo ——– de 0 a 60 cm aproximadamente .

                                        Nivel medio Manos ——– de 60 a 110 cm             “

                                        Nivel superior Ojos ——— de 110 a 170 cm           “

                                        Nivel alto Cabeza———–  a partir de 170 cm.        “

Aunque distintos autores marcan también los niveles de altura siguiente :

                                        Nivel inferior Suelo ——– de 0 a 50 cm aproximadamente .

                                        Nivel medio Manos ——– de 50 a 80 cm             “

                                        Nivel superior Ojos ——– de 80 a 170 cm           “

                                        Nivel alto Cabeza———– a partir de 170 cm.        “

Ya sabemos que altura y que valores tienen los distintos niveles de la estantería , pero   ¿ Cómo se comportan los artículos cuando son cambiados de nivel en la estantería ? .

Según estudios realizados en EEUU sobre 400 referencias y citados por muchos autores en sus manuales ( se tienen en cuenta 3 niveles de la estantería por considerarse los niveles vendedores : Ojos , Manos y Suelo ) , el comportamiento de los productos no es igual o similar al bajar o subir de nivel . Dichos estudios muestran que :

• Al Subir del nivel Suelo al nivel Manos se incrementa la venta en un  + 34% .
• Al subir del nivel Manos al nivel Ojos se incrementa la venta en un + 63% .
• Pero si subimos directamente del nivel Suelo al nivel Ojos , el incremento no es de un 97% ( 34% + 63% ) , sino de un 78% , lo cual nos indica que para subir , es preferible que se vaya haciendo escalonadamente .

• Al Bajar del nivel Ojos al nivel Manos se decrece en las ventas en un – 20% .
• Al Bajar del nivel Manos al nivel Suelo , las ventas decaen un – 40 % .
• Pero si pasamos del nivel Ojos al nivel Suelo , las ventas no decaen un 60%        ( 20% + 40% ) , sino un 33% . Esto nos indica que para bajar , si es conveniente hacerlo directamente del nivel Ojos al nivel Suelo , no hacerlo escalonadamente.

J. Saint Cricq y O. Bruel en su libro “ Merchandising ” nos ponen de manifiesto que :

• Un producto debe ascender al nivel superior de la percepción y después descender al nivel inferior sin pasar por el intermedio .
• El producto que sube gana más de lo que pierde si se le baja a otro nivel .
• El nivel de ojos es el más rentable .
• El nivel de las manos es menos bueno .
• El nivel de suelo es regular .

Con estos resultados obtenidos , vamos a poner en práctica un ejemplo de cómo se comportan los productos , utilizando los valores reseñados en el estudio .

Tenemos los resultados de ventas siguientes ( comparamos siempre a periodos iguales ):

Ventas del producto situado en el Nivel Inferior ( Suelo ) = 100 Unidades .

Ventas del producto situado en el Nivel Medio ( Manos ) = 200        “

Ventas del producto situado en el Nivel Superior ( Ojos ) = 300        “

Si aplicamos los valores porcentuales expuestos anteriormente obtendríamos los siguientes resultados de ventas :

SITUADO EN NIVEL INFERIOR
SI SUBE :	UNIDADES
DE INFERIOR A MEDIO	134
DE MEDIO A SUPERIOR	163
DE INFERIOR A SUPERIOR	178
SITUADO EN NIVEL MEDIO
SI SUBE :	UNIDADES
DE MEDIO A SUPERIOR :	326
SITUADO EN NIVEL SUPERIOR
SI BAJA  :	UNIDADES
DE SUPERIOR A MEDIO	240
DE MEDIO A INFERIOR	180
DE SUPERIOR A INFERIOR	201
SITUADO EN NIVEL MEDIO
SI BAJA :	UNIDADES
DE MEDIO A INFERIOR :	120

Autor , tomando los valores citados por los distintos autores :

Ricardo Palomares . Merchandising .Como vender más en establecimientos comerciales.

Henrik Salen . Los secretos  del  merchandising  activo.

Joan Escrivá y Federico Clar . Marketing en el punto de venta .

Enrique Carlos Diez de Castro y Francisco Javier Landa Bercebal . Merchandising . Teoría y Práctica.

Salvador Miquel . Francisca Parra . Mª Jose Miquel . Animación del punto de venta.

J.E.Masson y A.Welhoff . El Merchandising. Rentabilidad y Gestión del punto de venta .

Jordi Garrido .Como vender más en su tienda.

Álvaro Ortiz de Zárate . Como dirigir un negocio minorista.