Lineales

Si en la tienda tradicional es la persona la que atiende y despacha a la clientela, en los establecimientos de libre servicio, es el lineal el que desarrolla esa labor de forma permanente vendiendo los artículos expuestos, de aquí la importancia que tiene el lineal, pues es la herramienta fundamental para la venta, y esencial tanto para el distribuidor, como para el fabricante, pues ambos buscan el objetivo de vender cuanto más mejor y, que el género expuesto en la tienda salga lo más rápidamente posible, siendo el producto la estrella de este escenario, el mejor argumento de venta y el mejor auto-vendedor.

La exposición y visualización del producto es esencial para la aceptación y compra por parte de los clientes. Henrik Salen en su libro “ Los secretos del merchandising activo ” nos expone las siguientes técnicas de exposición :

Lo que se ve y está al alcance de la mano, se vende. Es la venta visual.

Lo que se ve en masa se vende en cantidad. Es la venta en masa. La masa de producto : provoca la venta, llama la atención, da impresión de gran rotación, aumenta la sensación de frescura y da la impresión de bajo precio.

Lo que el cliente puede tocar, coger, comparar, se vende. Es la venta << en vrac >> o venta a granel. La presentación de productos << en vrac >> corta los frenos psicológicos del cliente hacia la impulsión y hace que el cliente entre en contacto y toque físicamente el producto. Este contacto físico con el producto facilita el acto de compra.

El lineal no solo está formado por baldas, anaqueles o estanterías, sino que también lo forma una serie de componentes como son las vitrinas, las cámaras de productos frescos o congelados, las barras de perchas de la ropa, los palets que presentan un artículo promocional, los box-palet, los floor-stand, las castañeras o recipiente donde se presentan artículos promocionados, las cajas-cestas donde se presentan productos de bajos precios o promoción agresiva, los muebles expositores, las cabeceras de góndolas, …, es decir, todo aquel accesorio que se emplee para exponer los distintos artículos que contiene el establecimiento.

Podríamos definir entonces al lineal como todos aquellos accesorios que en el espacio de la tienda se emplean para exponer los artículos. Enrique Carlos Diez de Castro y Francisco Javier Landa Bercebal en su libro “ Merchandising. Teoría y Práctica ” definen el lineal como : “ la longitud de exposición de los productos en el establecimiento ”. Dichos autores nos señalan el surgimiento del Merchandising como desarrollo e innovación de los métodos del comercio tradicional hacia una evolución de técnicas más adecuadas de venta que se adecuen y adapten mejor a las necesidades de los consumidores actuales. Y llegados a este punto los autores nos hacen las siguientes reflexiones : “

1ª Reflexión : Un supermercado mediano que posea 2.400 referencias y con una estancia media por persona de 20 minutos ( 1.200 segundos ) tiene una correspondencia de artículo por persona de medio segundo (1/2 segundo ) . (Añadiríamos aquí lo que nos expresa Álvaro Ortiz de Zárate en su libro“ Como dirigir un negocio minorista ” : “ El ama de casa sólo necesita 20 segundos para recorrer con la vista un anaquel en el que no se detiene. La unidad de tiempo de la visión va de 1/25 a 1/50 de segundo, tiempo preciso para percibir un objeto . Si hay que buscarlo, los demás artículos sufrirán las consecuencias ”.

2ª Reflexión : Anualmente los establecimientos dejan de vender una serie de productos ( hay estimaciones que hablan de entre un 5 y un 10% ) que dejan espacio para la incorporación de otros nuevos. Los productos nuevos duplican generalmente a los eliminados. Dos son los aspectos a resaltar. En primer lugar, un producto debe luchar por la supervivencia, es decir, para mantenerse en los lineales y no ser eliminado, la competencia con los restantes productos que aspiran a lo mismo es dura y únicamente los más fuertes sobreviven. En segundo lugar, un producto nuevo, para entrar en un establecimiento, debe competir con otros productos que tienen las mismas aspiraciones.

3ª Reflexión : Un alto índice de compras se decide en el punto de venta ( se habla de porcentajes superiores al 50% ). Si sucede este hecho, el establecimiento se convierte en un aspecto fundamental de la venta ”.

Nos expresan los autores anteriormente mencionados que los compradores, aunque ejecutan una elección libre, en cierta manera se encuentran condicionados, por lo que la elección dentro del establecimiento no es del todo libre, y esos factores condicionantes los agrupan como :

Información : Grado de conocimiento del producto.
Notoriedad e Imagen : Imagen percibida por parte de los clientes, y que la publicidad, la promoción, y la calidad configuran la imagen del producto.
Identificación : Envase, diseño, colores, …
Motivación : Papel decisivo del establecimiento a la hora de decidir por parte del cliente.
Ubicación : Factor muy decisivo , pues la colocación del producto en el establecimiento es fundamental .

El lineal mínimo que se estipula para que un artículo pueda ser percibido visualmente por el cliente, oscila entre los 25 y 50 cm ( según el tamaño de la tienda ). En el caso de las perfumerías modernas de libre servicio ( PDM ), la mínima representación que debe tener un producto en el lineal es de 2 o 3 facings, porque si no tiene esta mínima exposición, pasará desapercibido al consumidor y se perderá en el conjunto de las marcas. Esto es lo que se denomina “ Umbral de Percepción del Producto ”, y viene a decirnos que si no se guarda la regla mínima de exposición del articulo, este, posiblemente, pierda en ventas y en rotación.

La visualización de un articulo en el lineal es de 1/3 de segundo, de ahí que tenga que tener una mínima exposición para que pueda ser visto por el consumidor ( recordemos 2 o 3 facings ). Una persona que entra en una tienda percibe un conglomerado de productos, colores y marcas; y todo es imperceptible a la vez, y solo va recibiendo estímulos y flashes. En esa percepción es sumamente importante que la exposición sea lo más adecuada, en el mejor lugar y a la mejor altura, para que el consumidor perciba clara y nítidamente el producto.

El consumidor se mueve por la tienda a cierta velocidad. En las grandes superficies, esa velocidad es de 1 metro por segundo. En una perfumería moderna de libre servicio ( PDM ), esta velocidad es mucho menor, pues el cliente se para más, lee más, olfatea un producto,…, en general observa más los lineales y las marcas.

El lineal debe cumplir una serie de funciones como son :

Primeramente ofrecer y presentar los artículos.
Que atraiga al cliente.
Que contribuya a que el cliente pueda elegir fácilmente los artículos.
Que provoque la acción de la compra.
Que actúe incrementando la rotación.
Que minimice las roturas de stocks o las acumulaciones innecesarias.
Y que genere la rentabilidad requerida.

J.E. Masson y A. Wellhoff , en su libro “ Merchandising. Rentabilidad y gestión del punto de venta” , nos expresan que : ” lo que cuenta no es la unidad de producto, sino la unidad de venta ” “ y que para realizar un reparto del lineal de forma correcta debemos conocer previamente :

El espacio de presentación que requiere.
El método de presentación.
La unidad de visualización.
La motivación de compra.
La rentabilidad ”.

Henrik Salen en su libro “ Los secretos del Marketing Activo ” nos expresa que : “ el reparto del lineal entre los productos puede plantearse en función de diversos objetivos : “

Maximizar la cifra de ventas.
Obtener el máximo margen bruto total.
Minimizar los gastos de stockage y manutención de la mercancía.
Aumentar el índice de rotación del stock ; y a veces, temporalmente.
Liquidar un determinado stock de mercancía.
Probar un producto nuevo.
Eliminar un producto del surtido.
Etcétera.

Estos objetivos se presentan casi siempre como complementarios unos de otros, aún cuando alguno de ellos pueda prevalecer sobre los demás ”.

Henrik Salen nos expresa que : “ el responsable de la gestión del lineal debe de tener en cuenta cinco factores básicos :

Reconocimiento instantáneo del producto por el comprador.
Saber dosificar los productos en oferta ( normalmente con poco margen ) con los de menos impacto ( normalmente con un margen más alto ).
Conseguir la máxima animación en las distintas gestiones, a través de la correcta colocación de envases en las góndolas, de las promociones, ambiente lineal, etc.
Rotación de productos lo más rápidamente posible.
Facilidad de reposición de los productos vendidos ”.

Pero sobre todo, nos expresa Salen, “ la rentabilidad de un establecimiento empieza por la obtención del máximo partido del lineal a través de una buena gestión previsional de todas las secciones ”, donde “ el producto, a través del envase, debe tener vida propia y recordar las ventajas presentadas en la campaña de publicidad. La marca no es un derecho, es una lucha ”.

¿ Cómo se comportan los clientes ante las promociones del lineal ? , ¿ Qué repercusión tienen las promociones en el comercio ? :

Toda aquella acción o promoción en los lineales determina la animación del punto de venta. La reacción general ante establecimientos de poca afluencia o que normalmente se encuentren “ vacíos ”, hacen que el posible cliente, o no entre, se de la vuelta, o sea breve en la visita ( es la reacción típica comparativa con los restaurantes de carretera, cuando hay muchos coches o camiones estacionados, da sensación de ser un buen sitio para comer ). Esto sería aplicable a la actividad del punto de venta. Hay que atraer al cliente hacia el interior de la tienda, es fundamental para la buena vida del comercio, y para ello, las promociones juegan un papel muy importante.

La promoción según nos expresan los autores Joan Escrivá y Federico Clar en su libro “ Marketing en el punto de venta ” : “ es un conjunto de técnicas empleadas para incrementar con rapidez y eficacia las ventas de un producto o de un servicio sin que se produzca ninguna alteración en la imagen del mismo. Las promociones deben presentar un carácter excepcional por lo que deben de realizarse en un tiempo limitado, con el objetivo principal de estimular las ventas a corto plazo a través de la oferta al cliente de un valor añadido en la compra de un producto o servicio”.

El objetivo principal de la promoción es fidelizar a nuestra clientela, y atraer clientes de la competencia.

Las promociones tienen que haberse planificado y preparado con anterioridad, pues inciden en el desarrollo del punto de venta de forma determinante, como acabamos de citar, y porque tienen, como todo, sus pros y sus contras, sus ventajas y sus inconvenientes. Y ¿ Cuales son esos pros y contras ? :

Pros ( Ventajas ) :

Se vende más producto de lo habitual cuando está en promoción, por lo tanto hace subir las ventas a corto plazo.
Puede des-estocarse de productos sobre-estocados o en demasía en almacén.
Des-estocarse de productos de caducidad cercana.
Puede atraer a clientes de otros puntos de venta de la competencia.
Actúa como regulador de precios contra la competencia.
Se consigue mayor entrada de dinero al conseguirse mayores ventas.
En ocasiones puede dar a conocer un producto nuevo de forma más rápida.
Puede llegar a conseguir mayor cuota de mercado del producto en cuestión.
Puede influir en la decisión y elección de compra del cliente.
Incrementar ventas, en periodos de compras bajas.
Reforzar la imagen de tienda dinámica y concurrida.

Contras ( Inconvenientes ) :

La compra del artículo debe ser mayor de lo habitual, por la promoción.
Se necesita más espacio en almacén porque se compra más del artículo.
La inversión ( en valor ) es mayor por un mayor volumen de compra.
La reposición al estar en promoción también es mayor y más continuada.
Se desvirtúan los históricos de ventas al existir un incremento de ventas inducido.
La compra de reposición normal posterior será menor por una mayor saturación de dicho artículo después de la promoción.
La compra de reposición del resto de artículos de la competencia será menor durante el periodo de la promoción del producto promocionado.
Si el producto lleva un incentivo puede hacer que el cliente le estimule más que el propio artículo.
Debido a la gran competencia existente, las acciones promocionales se incrementan cada vez más, generando una acumulación de ofertas que al cliente le puede hacer perder interés.
En ocasiones, ante la multitud de ofertas promocionales, hace que los clientes “ se muevan ” en busca solo de las promociones , y vayan visitando ( sobre todo en época de crisis ) los distintos puntos de ventas existentes, solo para las ofertas o promociones.
Si la promoción no es convincente o es mala, a veces puede incidir en que el cliente piense que el producto no es atractivo o es de mala calidad.

Según nos expresa Jordi Garrido en su libro “ Como vender más en su tienda ” : “ La Ley de Utilidad Decreciente, nos dice que a medida que incrementamos el consumo de un determinado bien o servicio, el incremento de la utilidad marginal es cada vez menor. Y de aquí surge la teoría cardinal que dice que la satisfacción de un individuo está en función de la cantidad total de bienes que consume. Todos estos conceptos teóricos sobre utilidad también nos vienen a decir que cada vez que un individuo compra una unidad de producto más empieza a sentir menos deseos de comprar otra, y así progresivamente. Es decir, que a mayor tiempo de promoción no hay mayores ventas ”.

Actualmente, son muchas los distintos tipos de acciones promocionales que las distintas enseñas llevan a cabo. Presentamos aquí algunas de las más usuales :

Precio Rebajado ( precio por debajo de su precio normal ).
Cupón de descuento ( reducción del precio a la entrega del cupón ).
Sorteo ( rellenando una papeleta para acceder a el ).
Concurso Regalo ( petición a los clientes de un motivo que acertándolo conlleva un regalo directo, por ejemplo, cuantos artículos hay publicitados en un folleto. A aquellos clientes que lo acierten se les da un regalo ).
Degustaciones o Demostraciones ( para conseguir la venta posterior ).
Cash-Refund ( presentando el ticket de compra se le desembolsa de nuevo el dinero ( Por ej.: “ si no está satisfecho, le devolvemos su dinero “ , “ Si lo encuentra más barato, le devolvemos el doble de la diferencia ” , … ).
Valor añadido ( regalo de otro producto o del mismo en formato más pequeño ).
Extra cantidad ( producto con un % de más al mismo precio ).
Muestreo ( regalo de muestras para su consumo, y posterior redención en la compra ).
Premio Directo ( regalo directo por la compra de un artículo , relacionado o no ).
Regalo Diferido ( regalo que se hace por varias pruebas de compra ).
Self-Liquidating ( posibilidad de adquisición de un artículo, presentando el ticket de compra de otro artículo diferente).
Promoción continua de Puntos ( regalo de artículos de un catálogo, por un número de compras que acumulan puntos canjeables por regalos ).
3 x 2 ( compre tres y pague dos ).
2 x 1 ( compra uno y se lleva dos ).
La 2ª unidad al 50% o al 70% ( comprando dos artículos la segunda unidad tiene un precio rebajado del 50% o del 70% ).
Todo a 1, 2 o 3 € ( Conjunto de artículos que se pueden comprar a un precio rebajado y redondeado a la moneda ( 1 € , 2 € , 3 € ,… ).
Venta por Lotes ( Conjunto de artículos complementarios a un precio especial ).
La recogida de un producto usado ( se entrega un producto usado para descontar en parte del precio de un producto nuevo ).
Las Rebajas ( Regulado por Ley. Precios muy rebajados a su precio habitual en productos de temporada ).

Henrik Salen en su libro “ Los secretos del merchandising activo ” nos destaca una serie de resultados obtenidos por O.Bonfella de la Facultad de Ciencias Económicas de Rennes en Francia donde nos dice que :

El impacto de una exposición promocional destacada es mucho más fuerte cuando está situada delante de la sección a la que corresponde el producto interesado y dentro del recorrido normal del cliente.
El 56,6% de los que compraron en la promoción declararon que no habían previsto la compra de este producto en el día, pero que al pasar frente a la promoción se les había ocurrido la idea de hacerlo.
Un artículo en promoción será tanto más comprado cuanto mayor sea su calidad y cuanto menor sea su precio en relación con el precio normal del mercado.

LAS CABECERAS DE GONDOLAS :

Sin duda es la Cabecera de Góndola uno de los elementos esenciales para la Promoción de Ventas en los establecimientos de libre servicio.

Son aquellos muebles o anaqueles que se sitúan en los extremos de los pasillos de lineales en los cruces con los mismos, donde el impacto visual es mayor y donde la posibilidad de venta se multiplica.

Junto a las Islas ( Conjunto de producto o productos presentados de forma masiva y aislada ) y las Pilas ( Presentación apilada de producto que se expone generalmente en su sección ), las Cabeceras de Góndolas forman parte de la renovación de las implantaciones de un establecimiento, empleados básicamente para acciones promocionales ( sería mucho más complicado cambiar las implantaciones de la tienda continuamente ). Es por ello, que Islas, Pilas o Cabeceras de Góndolas solo deben emplearse para exposiciones de producto/os en promoción exclusivamente. Por lo tanto deben de cumplir el requisito fundamental de una presentación : que sea una presentación activa, teniendo la iniciativa de ir al encuentro del cliente, y no de esperarlo.

La duración normal de una acción en cabecera de góndola suele oscilar entre los 7 y 15 días de duración, para que surta el efecto deseado de ventas. Una cabecera que dure más días va perdiendo eficacia con el tiempo. Normalmente la segunda semana de exposición vende el 50 % de la primera, y la tercera semana ( en el caso que siga ) vende el 25 % de la primera semana.

Normalmente las dimensiones de las Cabeceras de Góndolas, según el tipo y tamaño del establecimiento , oscila entre los 120, 140, 170 o 210 cm de alto, por 40, 50, o 60 cm de profundidad, y los 100, 130 o 150 cm de ancho. Ricardo Palomares en su libro “ Merchandising. Como vender más en establecimientos comerciales ” nos muestra en el siguiente cuadro el valor que tienen cada uno de los niveles y zonas frontales de las góndolas, que también es aplicable a las cabeceras :

10	20	30	40	30	20	10
40	50	60	70	60	50	40
70	80	90	100	90	80	70
65	70	75	85	75	70	65
30	40	50	60	50	40	30

Ricardo Palomares . Merchandising . Como vender más en establecimientos comerciales .

Joan Escrivá y Federico Clar nos expresan también en su libro “Marketing en el punto de venta ” los valores que Dominique Mouton da a la góndola, independientemente del valor que pueda aportar el tipo de producto o marca colocado en él :

20	35	47	60	47	35	20
45	60	72	85	72	60	45
60	75	87	100	87	75	60
50	60	77	90	77	60	45
40	55	67	80	67	55	40
30	45	57	70	57	45	30

Dominique Mouton citado en el libro de Joan Escrivá y Federico Clar . Marketing en el punto de venta .

Puntualizaríamos que las zonas laterales de las cabeceras de góndolas, en ocasiones , pueden obtener más valor que las de una góndola de lineales normales, por lo que el cuadro podría transformarse con un incremento del valor de los lados.

Como el espacio tiene un coste elevado, y además las promociones generan una reducción del precio de venta, lo cual hace sacrificar márgenes, es por lo que hace que el uso de la cabecera de góndola deba ser lo más productivo posible, empleando normalmente productos de gran rotación.

Enrique Carlos Diez de Castro y Francisco Javier Landa Bercebal en su libro “ Merchandising . Teoría y Práctica ” nos muestran como se consiguen sinergias al combinar la cabecera de góndola con los medios publicitarios y el incremento de ventas del producto en cabecera :

Acción realizada en la Cabecera de Góndola	Incremento de ventas
Oferta + PLV ( Publicidad en el punto de venta )	+ 200 %
Oferta + PLV + Publicidad interior ( megafonía )	+ 450 %
Oferta + PLV + Publicidad interior + Acontecimiento*	+ 500 %

Enrique Carlos Diez de Castro y Francisco Javier Landa Bercebal . Merchandising . Teoría y Práctica .

* Acontecimiento : Por ejemplo , un aniversario o una apertura.

Henrik Salen en su libro “ Los secretos del merchandising activo ” nos destaca una serie de resultados obtenidos por medio de encuestas realizadas por O.Bonfella de la Facultad de Ciencias Económicas de Rennes en Francia donde nos constata los siguientes hechos referentes a las cabeceras de góndolas :

El 94 % de los clientes que pasaron frente a las cabeceras de góndolas con diversos productos alimenticios, no compraron nada.
El 81,6 % de éstos no se dieron cuenta de la existencia de la promoción.
El 14,7 % se pararon y observaron el producto expuesto.
El 3,7% tocaron el producto y leyeron su precio.
El 6% de los clientes que pasaron frente a la cabecera de góndola con productos en promoción han comprado y, aproximadamente la mitad de ellos lo han hecho después de dedicar algún tiempo a la lectura del precio y de las indicaciones impresas en el envase.
La influencia de las cabeceras de góndola, y de otras técnicas promocionales, es tanto más fuerte cuanto los clientes están más próximos a ellas : el 85 % de las personas que han comprado, pasaron a menos de 1 metro de la promoción, mientras que la totalidad de los que pasaron a más de 2 metros, no compraron nada.

Concretando, la acción promocional va ligada a los lineales, influyendo en su comportamiento y generando que la actividad sea dinámica en el punto de venta.

EL SURTIDO. NOCIONES GENERALES .-

El surtido es el conjunto de artículos que se exponen en el PdV, y tiene como misión el satisfacer a la clientela y generar la mayor rentabilidad posible.

Los productos se clasifican según varios valores que se basan en :

La marca del artículo ( primeras, segundas, terceras, marcas locales, marcas del distribuidor ).
- Según sus propiedades ( productos de atracción, activo o dinámico, genérico ).
- Según su necesidad y precio (de temporada, económicos, de marca o de lujo ).

Pongamos un ejemplo, una primera marca de perfume femenino ¿ donde se establecería ? .

Dentro de la clasificación siguiente :

* Productos de lujo :

– Satisfacen la motivación y el orgullo del comprador.

– Gozan de prestigio y diferencian socialmente a los consumidores que lo adquieren.

– Son precios altos.

* Productos de atracción :

– Atraen a los clientes a la tienda.

– Tienen imagen de marca y diseño.

* Productos activos :

– Gozan de fama y son conocidos por la publicidad.

– El precio no es un factor importante.

– Los márgenes son altos.

* Primeras marcas :

– Son artículos muy conocidos a nivel nacional e internacional.

– Tienen un índice de participación de mercado importante.

– Gozan de prestigio en el mercado.

– Ofrecen calidad, garantía y seguridad.

– Son innovadores.

El surtido va en función de :

Las dimensiones de la sala de venta
- El tipo de clientes
- La zona donde esté ubicada la tienda
- Rentabilidad

Actualmente, las organizaciones de tiendas, según sean sus dimensiones de tienda, están clasificando sus surtidos en tipos de tiendas A – B – C e incluso D, para limitar el número de marcas según el espacio del establecimiento.

El surtido debe estructurarse según los siguientes criterios :

Facilitar la localización de los artículos al comprador
- Ordenando los productos de forma lógica, y diseñando un recorrido atendiendo siempre el sentido de la circulación, diferenciando las secciones.
- Que se puedan controlar los artículos de forma que se eviten las roturas de stocks.

A la hora del establecimiento del surtido, se utilizan criterios tanto Cuantitativos :

El análisis ABC ( Volumen de ventas en Unidades y en Euros y beneficio

bruto por referencia ).

La ley 80/20 ( Ley de Pareto ).
- El cálculo del nº máximo y mínimo de referencias.

Como Cualitativos :

Que tienen mucha carga de subjetividad, pero que no dejan ser importante, por su complemento a los criterios cuantitativos :

La Imagen. De productos que confieren imagen al establecimiento, y que cuando el consumidor no los encuentra, la imagen del comercio queda afectada.
- La Notoriedad. Hace referencia al nº de personas que conocen las marcas.
- Esenciabilidad. Artículos esenciales de imprescindible presencia, al margen de su mayor o menor rentabilidad.

LA IMPLANTACIÓN HORIZONTAL , VERTICAL Y MIXTA .-

Se considera implantar un producto, una familia o una subfamilia en un solo nivel, como Implantación Horizontal. Cuando se ubica en todos los niveles de la estantería se considera como Implantación Vertical.

Es de suma importancia el saber como colocar los productos para poder llamar la atención de los clientes.

Aunque no hay discusión en que la presentación vertical es más conveniente que la horizontal, pero el problema del espacio de los lineales en la gran mayoría de los puntos de venta, hace que la implantación horizontal impere sobre la vertical, o en ciertos casos se imponga la implantación mixta.

Pero ¿ Qué ventajas e inconvenientes tiene cada implantación ? .

Ventajas de la Implantación o Presentación Horizontal :

Se puede conjugar el producto con el nivel de la estantería donde queramos ubicarlo ( no es lo mismo el nivel de ojos que el de techo ), así, de esa forma, se puede buscar la máxima rentabilidad para el producto.
- Hace posible aprovechar mejor el espacio.
- Permite que los productos que visualiza el cliente, se perciban durante más tiempo, ya que el producto generalmente gana en facings.

Ventajas de la Implantación o Presentación Vertical :

Se rompe la ubicación monótona del lineal, ya que el surtido expuesto se hace más diverso.
- No perjudica a productos individuales.
- A nivel de producto, el cliente encuentra más fácilmente el producto en cualquier nivel.
- Todos los productos tienen la misma posibilidad de ser vistos y, por tanto, la opción es igualitaria en su compra.
- Según la rentabilidad deseada, se pueden ubicar de forma vertical los productos según el nivel, para conseguir los objetivos, margen, ventas,…
- La implantación vertical es más propicia para generar la complementariedad.
- Las marcas de un mismo producto pueden exponerse en los diferentes niveles, en función de cual sea el objetivo marcado.
- Se concentra la atención del cliente en una zona de espacio más reducida.
- En el nivel de ojos y manos se sitúan los productos a los que se pretende tengan mayor rotación y, en la zona de suelo se colocarían los productos que el consumidor busca de antemano.
- La implantación vertical genera que el flujo de clientes sea en un solo sentido de circulación, lo cual hace que puedan repasar la totalidad de las familias en un solo nivel, a la vez que efectúa su recorrido, pensemos lo difícil e incómodo que es dar la vuelta a un carro de la compra.
- Al colocarse los productos y familias en sentido vertical, el cliente tiene más posibilidad de verlos todos cuando el cliente se encuentra parado delante del lineal, ya que el ojo humano se desplaza mejor de arriba abajo o viceversa, que de derecha a izquierda, pero cuando se trata de ver toda la góndola, es más fácil mirar de izquierda a derecha o viceversa, así al mirar la sección el cliente puede identificar mejor las familias.
- A nivel de familia de productos, se crea más uniformidad, ya que en todos los niveles de la estantería se pueden encajar todos los productos de la familia o subfamilia, lo cual genera que todos los productos puedan ser vistos por los clientes.
- Propicia las compras por impulso ya que la implantación vertical hace que la visión de las familias de productos se vea más, lo cual genera que el cliente compre productos no previstos.
- A nivel de familia o subfamilia de productos, la implantación vertical hace que la localización de las familias sea más fácil, de esa forma, el cliente puede encontrar los productos más cómodamente, da más sensación de orden.
- Al implantar verticalmente las familias, se genera que el flujo de clientes sea más cómodo y en un solo sentido.

Inconvenientes de la Implantación o Presentación Horizontal :

Como lo normal es que el movimiento de la cabeza sea horizontal cuando vamos observando el lineal, es muy probable que muchos productos no sean vistos, sobre todo los que se encuentren en los niveles extremos, por lo tanto uno de los inconvenientes es la visibilidad.
- El lineal se hace más monótono, pues cuando se presentan los productos de forma horizontal y en cada nivel de la estantería colocamos productos de muy parecida semejanza, genera un lineal ciertamente monótono.
- Al presentar todas las referencias de una familia a nivel horizontal, no se tiene en cuenta la implantación respecto a su rentabilidad, rotación, margen, beneficio ,… , lo cual hace no se genere discriminación por marcas, además de no tener en cuenta el distinto valor de los niveles para un mismo producto.
- Da más sensación de desorden. Ya que las familias no son todas iguales ni uniformes, ni tienen el mismo número de referencias, se implantan sin encuadrarse de arriba hacia abajo, lo que crea un cierto desorden.
- Las solicitaciones de productos será menor en la presentación horizontal, ya que al recorrer el lineal, la mirada se quedaría más fija en el mismo nivel.

Inconvenientes de la Implantación o Presentación Vertical :

Las unidades expuestas en cada nivel es menor, al que se tiene en la presentación horizontal.
- Se pierde espacio, pues al situar el producto en todos los niveles, puede coincidir con un producto de tamaño o volumetría diferente, pues puede ser que necesite de más espacio para encuadrar todas las referencias.

Lo ideal sería una combinación adecuada de ambas presentaciones o implantaciones, aunque a priori, la Implantación Vertical sea más interesante. No obstante, cabe la posibilidad de una Presentación Mixta, que puede agrupar los productos en función de criterios comunes para alcanzar una exposición más lógica y que tenga más coherencia y armonía.

Dicha implantación agrupa los productos según los siguientes criterios :

Por familias o subfamilias en vertical y por marcas en horizontal.
Por Fabricantes en vertical y por familias en horizontal.
Por marcas en vertical y por formatos o tamaños en horizontal.
Por variedades o formatos en vertical y por Fabricantes en horizontal.
Por gamas en vertical y por colores en horizontal.

Lo más normal es que a nivel de tiendas pequeñas y medianas, por el problema de espacio que suelen tener, en la mayoría de casos exista una combinación de ambas presentaciones, pero como nos dicen los autores Salvador Miquel , Francisca Parra y Mª José Miquel en su libro “ Animación en el punto de venta ” : “ para lograr una coordinación entre exposición vertical y horizontal , se deben cumplir las siguientes reglas :

La gestión de la exposición horizontal necesita una rotación de los productos por niveles, si se quiere que el lineal sea rentable.
En la exposición horizontal, el nivel de los ojos constituye para el producto un lugar en cierto modo promocional. El comerciante ha de elegir los productos que convenga colocar en ciertas épocas del año, en lugar promocional por razones de rentabilidad para el establecimiento ”.

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