Los Consumidores.
Para entender mejor el tema de la Gestión del Punto de Venta, debemos previamente hacer mención al eje principal de todo negocio, que son los consumidores o clientes que hacen sus compras en el.
A modo de resumen y sintetizando a rasgos generales, vamos a recoger distintos datos y reflexiones, de cómo actúa, qué hábitos, tendencias y comportamiento tienen los consumidores en general.
El consumidor ha experimentado en estos últimos años cambios en sus hábitos de consumo, provocados seguramente por la evolución de la vida, el desarrollo del marketing y la publicidad, los avances tecnológicos y las comunicaciones ; familias con un menor número de hijos, personas que viven de forma independiente, por lo que la compra se hace de forma unitaria para un consumo individual, lo que está generando la venta de raciones o bandejas individualizadas ( para una persona ) ; la tendencia a cuidarse más externa e internamente está generando un consumo de productos naturales y ecológicos, o también productos más específicos basados en complementos alimentarios para la salud.
La crisis económica también está haciendo que los consumidores cambien sus hábitos y costumbres de compra. Según José María Vilas en su libro “ Marcas líderes y distribuidores. Buenas prácticas de colaboración ” nos explica “ el comportamiento del consumidor ante la crisis :
• Los consumidores distribuyen más sus compras en las cadenas de distribución.
• El comprador visita cada vez más tiendas para encontrar su cesta de la compra ideal, lo cual lleva a una fragmentación de la compra.
• La mayoría de las cadenas ganan compradores.
• Los consumidores van más veces a comprar.
El gasto en Alimentación está bajando de forma acelerada, en aras de otros gastos, entre los que se encuentran la vivienda, el ocio o el transporte.
La evolución de la pirámide de edades está cambiando: hay un menor número de nacimientos y un aumento importante de personas jubiladas. En el año 2.012 en España más de la mitad de la población pasaba de los 45 años. La juventud toma un papel relevante en los hábitos de consumo, cuestión que no debe pasar por alto la Distribución
.
Por otro lado , hay que destacar también que ni la edad, ni la clase social son determinantes para los estilos de vida.
La inmigración desde países con menos recursos económicos hacia países más desarrollados, está generando nuevos perfiles de consumidores que aportan nuevas culturas y costumbres de consumo.
La compra por parte de los consumidores va ligada a una serie de factores y condicionantes, que serán motivo para que las organizaciones de tiendas lo utilicen como conocimiento para implantar puntos de venta, estructurar las secciones, los surtidos o las promociones, de forma personalizada hacia el tipo de su clientela.
Según José María Vilas en su libro “ Marcas líderes y distribuidores. Buenas prácticas de colaboración ” nos hacía mención a una serie de puntualizaciones referentes al « proceso de las decisiones de compra de los consumidores :
• Los hogares son más pequeños ( menor número de miembros por hogar ).
• Los hogares de 1 y 2 miembros suponen el 50% del total.
• Las compras impulsivas están creciendo.
• La cesta de la compra media es inferior.
• El gasto ha subido en las tiendas de conveniencia.
• Se han incrementado las ventas de los formatos pequeños.
Otros datos de Kantar-WorldPanel recogidos también del libro de José María Vilas hacían mención a que :
- Un 63% de los compradores se fija en las ofertas de los folletos.
- Un 57,8% compra ofertas para aprovechar promociones.
- Un 54,7% compara cadenas en busca de precios bajos.
- Un 46,5% compra en cadenas de las que se tiene tarjeta de fidelidad.
El consumidor o cliente de un establecimiento, es el anfitrión en el mismo, y por tanto ejerce de toda razón. Como realmente en la actualidad, la fidelidad absoluta hacia un punto de venta es casi un hito ( por la movilidad de los consumidores ), las tiendas intentan con sus herramientas ( catálogo de regalos, bonos, puntos ,… ) hacer clientes fieles, que como bien nos dice Álvaro Ortiz de Zárate en su libro “ Como dirigir un negocio Minorita ” : “ el ama de casa pasa unos 30 minutos diarios de tiendas, en los que se pasea entre los productos, curiosea y dialoga con ellos. Y esta comunicación le resulta agradable o desagradable”. Y nos expresa también dicho autor que : “ Un cliente satisfecho es un adicto ,… y volverá ”.
Henrik Salen en su libro “ Los secretos del Marketing Activo ” nos expresa el “ porque está influenciado este tipo de clientela :
- Por la imagen de la tienda ( calidad / surtido ).
- Una compra fácil en la tienda.
- La rapidez del personal en la tienda.
- La actitud del personal en la tienda.
- La frescura de los productos en tres departamentos claves : charcutería, frutería / verduras y carnicería ”.
Según Antonio Díaz Morales en su libro “ Gestión por categorías y Trade Marketing ” hoy “ los cuatro factores decisivos de compra son : El Precio, La Comodidad, La Calidad y El Surtido “, y nos dice también que : “ La Distribución en el futuro va a ver como la lucha por el precio y por el tiempo va a dar lugar a la lucha por la calidad, la novedad, la moda, la frescura y la comodidad ”.
El precio se puede decir que es un factor fundamental para el consumidor, sobre todo en época de crisis económica, aunque no tan determinante en épocas de bonanza. Si el factor más decisivo de éxito de un producto ha sido siempre su distribución, desde que estamos en esta profunda crisis económica, el factor precio ha pasado a ser el más decisivo e influyente para el éxito de un producto. De todas formas no deja de ser cierto, que es de hecho un factor principal a la hora de la compra, básicamente en productos de alta rotación , no tanto así en productos elitistas por diferenciación, donde el consumidor lo compra por notoriedad y marca, por encima del precio.
Por otro lado en cuanto a la memorización de precios, Henrik Salen nos expresa en su libro mencionado anteriormente “ que hay que hacer notar que los clientes tienen dificultades para memorizar los precios de los artículos comprados, por varias razones:
- Porque frecuentan distintos establecimientos donde es habitual las modificaciones de precios.
- Porque las marcas ( tanto del Fabricante como del Distribuidor ) son cada día más numerosas en los surtidos de las tiendas.
- Porque los productos nuevos se multiplican.
- Porque no existe una estandarización de la terminología usada en relación a los envases.
- Porque la inflación impide esta memorización, salvo para los artículos comprados con frecuencia.
- Porque según estudios realizados los consumidores no recuerdan más de 30 o 40 precios de productos básicos ”.
Henrik Salen nos muestra un estudio realizado en Francia con una muestra de 749 clientes de supermercados e hipermercados a su salida de los establecimientos, para comprobar los precios recordados de las listas de once artículos de consumo, donde se obtuvieron los siguientes resultados :
| EL PRECIO EN LA COMPRA . | ||||||
| IDENTIFICACION / MEMORIZACIÓN DEL PRECIO | ||||||
| Precios Exactos | ||||||
| Recordados | Total | Hombre | Mujeres | |||
| 0 | 458 | 61,10% | 90 | 71,40% | 367 | 61,10% |
| 1 | 217 | 29,00% | 27 | 21,40% | 190 | 29,00% |
| 2 | 53 | 7,10% | 9 | 7,20% | 44 | 7,10% |
| 3 | 15 | 2,00% | 0 | 15 | 2,00% | |
| 4 | 4 | 0,50% | 0 | 4 | 0,50% | |
| 5 o más | 3 | 0,30% | 0 | 3 | 0,30% | |
| 749 | 100,00% | 126 | 100,00% | 623 | 100,00% | |
| ANALISIS TEMATICA PRECIO | ||||||
| Superior a precios reales 38% | ||||||
| Respuestas : | Inferiores a precios reales 55% | |||||
| Iguales a precios reales 7% |
Henrik Salen. Los Secretos del Marketing Activo.
Según Jordi Garrido , en su libro “ Como vender más en su tienda ”, “ existen 4 tipos de compra :
- La compra Racional o Reflexiva, que conlleva por lo general precio elevado y características técnicas complejas.
- La compra por Impulso, de precios bajos y compra inmediata.
- La compra Sugerida, donde el comerciante influye importantemente en la decisión de compra del cliente, y
- La compra Prescrita, en la que el cliente compra el producto, pero ni decide el tipo, el modelo o el formato. Por ejemplo, la prescripción por parte de un médico ”.
Según Ricardo Palomares , en su libro “ Merchandising. Como vender más en establecimientos comerciales ” nos muestra los resultados generales porcentuales que representan las compras de los consumidores en un establecimiento de libre servicio. Y nos dice Palomares que de estos estudios empíricos se recogen los siguientes datos :
“ El 22% de las ventas las materializan los consumidores que realizan compras de forma Prevista.
El 64% son Parcialmente Imprevistas ( sin previsión de marca ), y
El 14% son Totalmente Imprevistas o Puras, realizadas de forma impulsiva sin previsión de producto ni marca ”.
Numerosos estudios nos muestran como las compras que realizan los consumidores tienen distintos tipos de comportamiento, unos lógicos o racionales y otros impulsivos o irracionales.
Un ejemplo de compra racional sería la de los productos pensados de comprar por satisfacción de las necesidades previstas, donde se había valorado previamente lo que se quería comprar.
Un ejemplo de compra irracional son la de aquellos productos que por << tentación >> o por la << influencia que ejercen los estímulos a llevarse el artículo expuesto >> compramos no estando previsto y sin tenerlo en la lista de la compra.
Nos expresan Escrivá y Clar que “ Según estudios realizados en varios establecimientos en régimen de autoservicio, se estima que el conjunto de compras impulsivas suponen aproximadamente la mitad de las compras totales realizadas :
Como justificación de la compra por impulso, las razones fueron : ”
| • Haberse acordado de una cosa necesaria : | 37,10% |
| • Haber visto el producto expuesto : | 33,20% |
| • Al verlo , acordarse de su necesidad : | 18,20% |
| • Haberse olvidado de poner en la lista : | 10,70% |
| • Tener un precio razonable : | 27,30% |
| • Tener aspecto atractivo : | 22,10% |
| • Tenerlo como reserva : | 12,70% |
| • Escasear el artículo : | 11,20% |
Joan Escrivá y Federico Clar . Marketing en el punto de venta.
Por otro lado, muy en relación con las formas de compra de los clientes, está la fidelidad que estos tienen a los establecimientos. Jesús Gómez Marinero en su libro “ Pasión por la excelencia en la venta. Consejos para vender más y mejor ”, nos muestra en su capítulo 7.6. “ La venta orientada a la repetición de compras ” , una clasificación de los clientes en categorías, según la tasa de fidelidad al establecimiento :
| Esporádicos | de 0 al 10% |
| Ocasionales | del 11% al 29% |
| Regulares | del 30% al 50% |
| Frecuentes | del 51% al 89% |
| Permanentes | del 90% al 100% |
Jesús Gómez Marinero . Pasión por la excelencia en la venta .
De todas formas , la crisis económica , está llevando a una evolución en la compra de una forma más racional, planificada y ahorradora, lo cual ha desarrollado el concepto del << smart shopper >> , como idea de una figura que compra de forma más inteligente, , y que hará que también en el futuro se mantenga dicho concepto en la compra .
Hoy por hoy, más de un 60% de las amas de casa planifican las compras, más de la mitad preparan en casa una lista de las compras que van a hacer, y más de una tercera parte (1/3) no se sobrepasa del presupuesto que ha marcado gastarse en la compra habitual. A pesar de todo, el hecho de planificarte las compras ( Legumbres , Refrescos , Gel de Baño , Champú , Cosmética ,… ) no implica necesariamente planificar las compras de unas marcas en concreto, de hecho más de la mitad de las amas de casa deciden posteriormente en el lineal la marca en concreto que más le interesa comprar en ese momento. Es aquí donde debe de ser efectiva la comunicación de la marca hacia los consumidores, para que de alguna forma esté presente en sus mentes a la hora de elegir en el lineal.
Otros de los aspectos a tener en cuenta en las decisiones de compra de los consumidores es que hay productos que suelen ser comprados por el ama de casa para el consumo de otros miembros de la familia, bien para su cónyuge o pareja o para sus hijos, independientemente de la compra particular para ellas mismas. Es por ello que productos de interés para niños u hombres de la casa, deban de tener una exposición aparente y, estén exhibidos de forma interesante, para poder así crear el impulso a comprar del ama de casa, satisfaciendo así el interés del miembro familiar a quién vaya destinado. José María Vilas en su libro “ Marcas líderes y distribuidores. Buenas prácticas de colaboración ” nos expresa que“ hay ocasiones en que el consumidor ( como usuario del producto ) y el comprador ( quien realiza la decisión y acto de compra en el punto de venta ) son la misma persona, aunque con dos roles diferentes. Sin embargo en la mayoría de ocasiones el comprador es una persona distinta a la que va dirigida el producto : Más del 80% de actos de compra son realizados por mujeres mayores de 20 años, a pesar de que únicamente efectúan el 40% de los actos de consumo. Tanto en uno como en otro caso, entender al consumidor y comprador de una categoría es un factor importante para optimizar su gestión en el punto de venta ”.
A pesar de todo , en contraposición a la racionalidad de la compra , y aún estando en un periodo de crisis económica, el Diario Cinco Días del 10 de Septiembre de 2.012 , nos expresaba ya en su artículo << Un nuevo súper para un nuevo consumidor >> , que “ España tiraba al año una media de 163 kilos de comida por persona, según un informe del Parlamento Europeo ” .
Un factor muy decisivo e importante que ha hecho cambiar las decisiones de compra de los compradores respecto a las marcas, ha sido la evolución de la marca blanca o marca del distribuidor, que año tras año ha ido copando cada vez más cuotas de participación, tanto en volumen, como en valor, y también en exposiciones en los lineales, frente a las marcas del fabricante.
La marca del distribuidor descrita por las siglas MDD, o también como MD, PL ( Privete label ), RB ( Retails Brands ), SB ( Store Brands ), ROB ( Retail Own Brands), MP ( Marca Privada o Marca Propia ), MB ( Marca Blanca ) o DOB’s ( Distributors Own Brands ), han desarrollado un crecimiento muy importante en estos últimos años.
¿ A qué se debe el crecimiento de las Marcas del Distribuidor ( MDD ) ? :
Son muchos los factores que han determinado este crecimiento, que viene desarrollándose desde hace ya muchos años. Quizá el desarrollo de la MDD en algunas cadenas de distribución importantes en España, haya hecho que se provoque aún más el hecho de que el resto de cadenas se vean avocadas a querer competir con las anteriores intentando tener una marca propia competitiva a estas.
Lo cierto es que la realidad presenta una situación, que se ha convertido en estratégica para casi todas las cadenas de distribución, sobre todo de alimentación y que va relacionada a un proceso comercial que lleva tiempo desarrollándose.
A modo de síntesis vamos a describir cuales son los factores que han determinado el porqué del crecimiento y desarrollo de las MDD :
- Porque hace algunos años las MDD se veían como marcas asociadas a la escasez de recursos , pero “ en la actualidad , y después de varios años de crisis económica, los consumidores perciben las MDD como una opción de compra inteligente, según informe de Symphony IRI Group ”.
- Porque cada vez son más las enseñas que quieren tener su propia marca.
- Porque están creciendo los formatos de supermercados de descuento, que es donde se concentra más del 60% del surtido de marca blanca.
- Porque se esta ampliando a casi todas las categorías del gran consumo.
- Porque el consumidor acepta cada vez más las MDD por su relación calidad-precio.
- Porque están pasando del posicionamiento exclusivo de precio, para encauzarse en una mayor calidad de sus productos de MDD.
- Porque actualmente se le presuponen ciertos atributos, ya se perciben por los consumidores como productos de mayor calidad, y consiguen por tanto mayor fidelidad de sus compradores.
- Porque el consumidor ve las MDD como capaces de atender sus necesidades económicas y emocionales.
- Porque en épocas de crisis económicas, la sensibilidad al precio es mayor. Según recoge Mercasa de un estudio elaborado por profesores de la Universidad de Madrid , “ las MDD permiten ahorrar entre el 18 y el 42% respecto al resto de marcas ”.
- Porque también se consume más en las casas y menos en bares y restaurantes.
- Porque la recesión ha hecho que cambien los hábitos de conducta de los consumidores, prácticamente en todos los ámbitos de consumo. Hoy no se presume de lo que te ha costado el producto, sino de cuanto te has ahorrado al comprarlo.
- Porque están ganando una batalla muy importante : la batalla del espacio. Pero no solo en los lineales , sino también en la mente de los consumidores. Hoy por hoy, las MDD ocupan mayor espacio y mejor posicionamiento en lineales y cabeceras que el resto de marcas.
- Porque su carencia de comunicación publicitaria la cambian por mayor presencia en el punto de venta.
- Porque existe una correlación entre la concentración de la distribución y las cuotas de MDD.
- Porque al haber menor innovación, se crea una correlación inversa entre el porcentaje de innovación y el porcentaje que la MDD consigue.
- Porque a diferencia de las Marcas del Fabricante ( MDF ), las MDD no invierten en publicidad, no tienen gastos de equipos comerciales, tienen un menor gasto logístico, y esto hace que se ahorren costes, lo cual determina un precio más bajo.
- Y porque actualmente la Publicidad de las MDF tiene que ser muy agresiva para poder llegar a un porcentaje amplio del público objetivo, lo que hace que las inversiones de las MDF sean muy costosas, redundando evidentemente en el precio final del producto, mientras que las MDD no hacen inversiones publicitarias, y además la velocidad de introducción de una nueva referencia se lleva a cabo de manera inmediata en todos sus puntos de ventas, a diferencia del Fabricante que cada vez le cuesta más conseguir una amplia distribución ponderada.
Ante esta situación ¿ Qué retos tendrán que llevar a cabo los Fabricantes ? :
Ante todo, tendrán que adaptarse a estos nuevos tiempos y adaptarse a las nuevas maneras de comprar de los consumidores y a sus necesidades.
Vamos a detallar algunas reflexiones respecto a lo que deberían de hacer los Fabricantes:
- Tendrían que llegar a acuerdos con los clientes de distribución.
- Llegar a establecer acuerdos con las grandes cuentas para ganar notoriedad en los lineales ( a través de la política de merchandising en el punto de venta ).
- Posiblemente tengan que llegar a algún acuerdo Win to Win con algunos distribuidores, por ejemplo creando formatos exclusivos para alguna gran organización.
- Ganar distribución ponderada en sus lanzamientos para recuperar cuanto antes el retorno de la inversión. Según Symphony IRI Group : “ en los últimos dos años el 85% de los lanzamientos no superó el 26% de la distribución ponderada ”.
- Obligatoriamente tendrán que Innovar para Diferenciarse.
- Posiblemente la creación de nuevos productos que no canibalicen los ya existentes y aporten a la categoría.
- Tendrán que saber ponerse en la mente, no solo del comprador, sino del consumidor final del producto ( quien compra en la tienda y quien consume después dichos productos ). Hay que conseguir ganar mayor presencia en la mente de ambos, compradores y consumidores.
- Ofrecer al consumidor con sus productos, aportes de beneficios ( para la salud, para el cuerpo ,… ), que de alguna forma innoven y aporten a la categoría.
- Posiblemente buscar formatos diferentes en función del canal.
- Mejorar el packaging, los precios y el rendimiento logístico, para hacerse más competitivos y poder ganar algo más de margen, evitando de esa forma no dejar huecos a posibles competidores.
- Las nuevas cadenas de distribución que empiezan a incorporar sus marcas blancas, basan su competitividad primeramente en el precio. Algunas organizaciones que ya llevan tiempo con sus propias marcas, están basando sus estándares de productos, no solo en precios competitivos, sino también en productos de mayor calidad. La calidad tiene un precio, y la menor calidad también. El consumidor cada vez es más exigente, y no compra cualquier producto solo por precio; si la calidad no es la aceptable el desarrollo de producto puede que no sea el perseguible, y por tanto ¿ Qué desarrollo podrán tener marcas que basan su estrategia solo en el precio, y determinante en algunas categorías donde la sensibilidad de compra está por encima del precio, sobre todo cuando se trata de productos que afecten a la imagen de la persona o a la salud ?. Es ahí donde el Fabricante tiene una oportunidad de negocio : conseguir un producto con buena calidad a buen precio. El consumidor lo tiene claro, a igualdad o parecido precio, prefiere las marcas conocidas. El Fabricante tendrá que acercarse a las MDD lo máximo posible, hueco que está ocupado por ahora por las marcas blancas premiun.
- Un aspecto esencial para la Distribución en los estándares de sus MDD, más incluso que el precio, es el hecho de tener una garantía continuada de calidad y de servicio correcto. Esto obligará a tener proveedores de MDD que no les fallen y les ofrezcan esas posibilidades aseguradas. Pero ¿ Será posible mantener esa capacidad sin fallar ? Este es el dilema que más preocupa a la gran distribución. El reto estará en que el Fabricante ofrezca el mejor servicio, para de esa manera obtener una diferenciación.
- Una diferencia esencial entre la MDF y la MDD está en los controles de calidad. Mientras que el Fabricante establece sus propios controles de calidad, el Distribuidor tendrá que exigírselo a un tercero, su fabricante de marca propia. Esto obligará al Distribuidor de forma continuada, a tener información precisa de todos los estándares y controles de calidad que elabora su fabricante de marca blanca, y tendrá que ser riguroso en dichos controles, pues es su propia marca e imagen de su negocio. Podría ser un aspecto importante que el Fabricante ofreciera a sus clientes información del control que efectúa a sus productos, para que de esa manera pudiera ofrecer unos baremos diferenciadores.
- Una de las formas de desarrollo importante que podrán tener los Fabricantes será el de Internacionalizarse. En este sentido, será el de potenciar el departamento de exportación y mercados exteriores. Este le podrá dar más expansión y podrá paliar una posible caída de ventas nacionales, o generar mayores ventas a las conseguidas de forma positiva.
Respecto a la evolución tecnológica actual, se adapta a los nuevos modos de compra la aplicación de las nuevas tecnologías, tanto en las tiendas , con los terminales de punto de venta, el código de barras, el escáner, las cajas sin cajeras o auto-escáner, o los directorios electrónicos ; pero también como los consumidores hacen sus compras sin acudir a la tienda, a través de la compra telefónica, o por Internet ( que está creciendo de forma exponencial ) .
Una prioridad para el consumidor actual, al que da mucha importancia es el del valor del tiempo. En general perder el tiempo comprando es inaceptable, pero también es cierto de que actualmente disponemos de más tiempo libre.
Según el cuadro siguiente , Henrik Salen nos muestra el uso del tiempo en 1.990 contra 1.900 ( 90 años de diferencia ) :
| 1.990 EN AÑOS | 1.990 EN % | 1.900 EN AÑOS | 1.900 EN % | |
| Tiempo fisiológico ( sueño , comidas ) | 30 | 43% | 22 | 46% |
| Tiempo de Trabajo | 8 | 11% | 13 | 27% |
| Transporte y Desplazamiento | 6 | 9% | 2 | 4% |
| Infancia y Escuela | 8 | 11% | 6 | 13% |
| Tiempo libre | 18 | 26% | 5 | 10% |
| TOTAL DURACION DE LA VIDA | 70 | 100% | 48 | 100% |
Henrik Salen. Los Secretos del Marketing Activo.
Es cierto que el consumidor quiere tener tiempo << para ir a pescar, no para ir a comprar la caña >>. El tiempo es vital a la hora de comprar, no le da la misma importancia un comprador de la 3ª edad, que el de una mujer trabajadora. En cierta manera, el hecho de que la mujer actual trabaje también fuera del domicilio, hace que tenga menos tiempo disponible para dedicar a hacer la compra diaria, lo cual hace que sus preferencias de compras estén basadas principalmente en el punto de venta que le sea más cómodo para hacer las compras habituales, pues no dispone de tiempo suficiente para poder visitar varias tiendas y poder comparar así, precios u ofertas, lo que hace que se convierta en un cliente más o menos fiel, pero ¿ Qué está generando esto ?. Pues que las tiendas tengan que tener soluciones de productos preparados, que el servicio de entrega domiciliaria funcione correctamente, o que puedan comprar el producto envasado en bandejas sin tener que esperar a que se lo corten y se lo envuelvan.
Según Antonio Díaz Morales en su libro “ Gestión por categorías y Trade Marketing ” : “ Las compras de productos diarios implican menor número de decisiones y de deliberación. La dimensión del tiempo de la compra tiene implicaciones en la programación de promociones ”.
Los Puntos de Venta, con sus Departamentos de Gestión pertinentes, deben de recoger una serie de reflexiones acerca de cómo decide el cliente en ella, pues esto hará que se prepararen para atender y dar respuesta a las necesidades de sus consumidores.
La Calidad es otro aspecto importante que aprecia mucho el consumidor actual. La calidad no debe ser una diferenciación, debe ser una obligatoriedad para los Fabricantes, un requisito necesario para llegar al consumidor. El consumidor actual busca sobre todo la calidad y, preferentemente a un precio razonable, no a cualquier precio.
Antonio Díaz Morales en su libro “ Gestión por categorías y Trade Marketing ” nos expresa que “ la calidad pasa a ser más importante que la cantidad ”.
El Marketing, a través de la publicidad, la política de promociones o las ofertas de precios, está provocando cambios en los hábitos de los consumidores. Pero hay un proceso, causa de cambios decisivos en los deseos de los consumidores respecto a los productos y, que tiene una gran importancia, que es la << Moda >>.
Según nos dicen José Luis de Córdoba Villar y José María Torres Romeu en su libro “ Teoría y Aplicaciones del Marketing ” : “ la moda es un fenómeno eterno y siempre nuevo, universal y concreto, que tiene sus raíces en la imitación.
El proceso de moda siempre es el mismo : se inicia por una minoría, una élite que lo impone, a veces una sola persona, y se extiende hacia los demás. El periodo acaba cuando todos se incorporan a esa moda porque entonces surge un nuevo ciclo que aquella minoría vuelve a originar. La moda con su dirigismo invade todos los órdenes de la vida, es una actitud que se incorpora a las cosas, a los hechos y a las personas ”.
Por último Escrivá y Clar nos “ recuerdan que según una encuesta realizada a 4.661 clientes que compraron 63.795 artículos, se comprobó que el 70% de las decisiones finales de compra fueron tomadas en el establecimiento. Dicho de otra forma, 8 de cada 10 consumidores son compradores impulsivos ”.
Concluyendo, y exponiendo palabras de Escrivá y Clar : “ es cada vez más necesario para el punto de venta, investigar y conocer con seriedad a su clientela”, o como nos expresan José Luis de Córdoba Villar y José María Torres Romeu : “ no solo no debemos olvidar las necesidades universales del consumidor, sino que es imprescindible el averiguar todo lo concerniente a su forma de consumir aquellos productos. Para conseguirlo será preciso un análisis del mercado, un profundo conocimiento sociológico del consumidor en cada uno de los segmentos en los que se sitúe y, realizar los estudios necesarios << los habitats surveys >> que concreten específicamente la forma de consumo del producto”.
